[Простая экономика] Не стоит переигрывать с маркетингом

Сегодня хочу рассказать о том, что случается, когда маркетологи немного переусердствуют.

Сначала расскажу довольно-таки давнюю, можно сказать классическую историю про рекламную кампанию одной фирмы. У нее был один могущественный конкурент, однако разработчики этой фирмы смогли создать довольно прогрессивный и интересный продукт, который определенно должен был вывести компанию в лидеры рынка. Затем подключилось подразделение маркетинга, которое провело отличную маркетинговую кампанию. Реклама была столь убедительной, что побудило население побежать в магазины и сметать с полок продукцию нашей компании. Но тут оказалось, что производственные мощности этой фирмы не были рассчитаны на такой спрос, и, в итоге, люди начали покупать продукцию конкурента, который даже не пытался стимулировать спрос на свои продукты. Таким образом, рекламная кампания оказалась скорее на руку конкуренту. Ведь люди, купившие товар длительного использования у конкурента, оказались вычеркнутыми из списка потенциальных покупателей – свою потребность они уже удовлетворили.

Вторая история уже из моего личного опыта. Одна компания, занимающаяся продажами через интернет, внедрила систему бонусов, которые начислялись покупателям за покупки или просто дарились время от времени (с ограничением срока их действия). Бонусы работали как скидки при последующих покупках, ими можно было оплачивать не более 30% суммы покупки. В общем-то, сейчас довольно много компаний использует данный приём, и этим никого не удивить.  Бонусы стимулируют покупателей чаще совершать покупки именно в этом магазине, зачастую даже совершать незапланированные приобретения, когда дарят «халявные» бонусы с истекающим сроком действия. С учетом бонусов, цены на товары этого магазина были одними из самых низких в городе, поэтому он довольно быстро стал популярным.

Однако затем, менеджмент этого магазина решил, что пора повышать рентабельность (что в принципе правильно и логично). Для этого они решили ввести ограничение – теперь бонусы могут использоваться только в случаях, когда общая стоимость покупок превышает 2000 рублей. Казалось бы, с точки зрения бизнеса идея правильная. Ведь люди, стремясь получить 30-процентную скидку при покупках дешевых товаров будут добирать ненужные им товары до суммы, превышающей 2000. Или же, наоборот, покупать какие-то ходовые товары без скидок, увеличивая магазину прибыль.

Но я на личном опыте обнаружил, что зачастую происходит другое развитие событий. Отсутствие скидки побуждает покупателя выбирать другой магазин, где цена получается слегка ниже. Был даже такой случай, когда у конкурентов требуемого товара просто не было и я просто решил отложить покупку. Причем меня остановило именно это правило со скидками, в итоге я решил дождаться какой-то еще потребности в покупке чего-либо, чтобы к будущей покупке присоединить эту. Пообщавшись с коллегами на работе, я узнал, что они стали поступать также. Т.е. действия вроде как направленные на стимуляцию к покупке и в «привязке» покупателя на самом деле произвели обратный эффект. В результате среди моих знакомых заметно уменьшилось число покупок в этом онлайн-магазине в пользу других мест, хотя раньше этот магазин был у них самым часто посещаемым.

Выводы же из этих двух историй довольно простые – когда компания решается на те или иные меры по стимуляции спроса, необходимо рассматривать все варианты развития событий. Зачастую покупатели могут совершить действия, обратные задуманному именно из-за этих самых программ стимуляции. Завоевание лояльности клиентов – штука очень нежная и деликатная, можно долго над ней работать, но затем за пару дней всё потерять.

Разумеется, топ-менеджмент компании не всегда может предусмотреть, как поведут себя клиенты. Но зато руководство должно быть готово к быстрому свертыванию тех или иных своих провальных программ. А для этого менеджер должен быть гибким и уметь признавать собственные ошибки.

(рисунок по лицензии CC0 Creative Commons)

P.S. Объявляю небольшой конкурс – угадайте о каких двух фирмах идет речь в моей первой истории? Победителю – 3 gbg