§1 Branding. 100% Digital. Reinvented. Live.

Глава 1. Классический брендинг больше не работает.

В ближайшие два года эко-система брендинга существенно изменится. Бизнес изменится. Касается каждого.
Глава 1. Проблема: классический брендинг больше не работает.
В двух словах: то, что работало раньше – работать перестало. Чтобы выжить, брендам необходимо адаптироваться к новым реалиям.
– ОК, Коновалов, ну давай, поумничай, что такое “классический брендинг, который уже не работает” ?
Вы – это ваш мозг
Мозг имеет свойство запоминать то, что считает ценным и очищать память для чего-то более важного, когда ценность теряется.
Как что-либо продается: у вас возникает потребность, и в этот самый момент мозг выдает ответ как эту потребность удовлетворить.
Рациональных вариантов масса, но на вершине приоритетов всплывет из памяти Бренд.
Умники утверждают, что бренд – это эмоциональная составляющая рациональной пользы. Спорить не стану.
Объяснить, почему именно Бренд всплывает первым в памяти – не сложно. Мы, человекоподобные, гораздо охотнее запоминаем эмоциональный опыт, чем табличку рациональных фактов.
Почему раньше было все просто:
Классическая концепция брендинга – это когда достаточно вскрыть ваш мозг (с помощью оружия массового поражения ТВ) и загрузить все то, что первым должно всплывать в вашем сознании в связке с возможной проблемой/потребностью.
Загружали ассоциации с продуктом, brand promise (не спрашивайте, гуглите) и то, что называют позиционированием.
Конкуренция в инфополе до эры интернет была низкой. Общение с брендом – односторонним. Такой себе монолог. То есть вам внушали, а вы — всему верили.

Бренд тогда: Buy me. That particular guy is responsible for the quality.
В эру семейных бизнесов Бренд был гарантией качества ибо на кон ставили репутацию имени.
Другими словами – тогда бренд был максимально персонифицированным, со всем набором ассоциаций и ожидаемого опыта.
– Допустим, а чем отличается реальность сейчас и что именно не работает?
Простым языком: люди больше не верят в бренды.
Нет лояльности к бренду, есть лояльность к тому, что думают о бренде люди.
Решение о покупке – коллективное. Люди зависимы от мнения общества.
Во многом причина в том, что современный брендинг – это создание монстров франкенштейна. Душу заменили маркетинг-исследованиями. Уникальность – фокус-группами и желанием понравиться всем.
Все забыли, что такое быть собой.
Брендинг стал сродни работе пластических хирургов – в погоне за идеалом – на выходе толпа идентичных сиськогуб.
Ну или другой пример: это как ходить на вечеринки с картонной супермоделью – издалека впечатляет, но близкое знакомство ставит все на свои места.
А люди (те, что покупают) нехотя поумнели и уже понимают, что за каждым брендом стоит корпорация и миллионы на исследования, как продать продукт подороже (читай, понравиться).

Бренд сейчас: BUY ME, I’M FAMOUS
Многие маркетологи (к счастью) сообразили, что создать бренд сегодня – возможно лишь через диалог с потребителем. И от модели “навязать” переходят к модели “удовлетворить”.
Так как телевизору верить перестали, основной обмен всем тем, что мечтает донести о себе бренд — происходит между реальными живыми людьми. Эмоциональный опыт соседа — гораздо интереснее, чем попытка вбить тебе в голову тэглайн, а значит, выигрывает сражение в битве за переполненную память.
Брендинг сейчас – это попытка направить ЦА в нужное русло, предложить ей свой набор ценностей, которые найдут отклик.
Предложить (заставить) потребителей самим генерировать смыслы бренда. Говорить о бренде. Передавать свой личный опыт из уст в уста.
Брендинг стал двусторонним. Многоуровневым. 4D, 5Z, 13Ы (и другими все более сложными способами объяснить простые истины)

Бренд декларирует свои ценности. Люди сопоставляют свои с ценностями бренда
Trust me, i’m Brand— больше не работает. Интернет изменил реальность. Проверять информацию стало легко как никогда.
Брендинг изменился от одностороннего транслирования к информации, генерируемой обменом мнениями.
Решение — Выстраивать отношения.
Бренд – Это мечта, обогащенная ценностями.
И единственными носителями ценностей в наш век является ЦА.
Будущее маркетинга — в создании и вдохновении сообществ вокруг брендов (но это вы и так уже неоднократно, надеюсь, слышали)
– Понятно. И что с этим делать?
В новых реалиях задача брендинга, как и прежде, выжечь в сознании ответ на вопрос что есть бренд (как личность) и какую потребность он способен удовлетворить (в чем его ценность).
Выжечь, дрессируя мозг через постоянные контакты.
Выжечь, формируя запоминающиеся образы и ассоциации
Выжечь, через впечатления и личный эмоциональный опыт.
Все это ради того, дабы в момент возникновения потребности – всплыть в сознании первым.
В теории все просто. Проблема же – в отсутствии инструментов, в новых реалиях способных эту теорию воплотить в жизнь.
Решение: комплексный подход адаптивного/живого брендинга: кодекс live-brand (поговорим об этом более детально в отдельной статье) + инструментарий live brand.
– Зачем вообще нужен кодекс? Звучит как “наши ценности” и прочий формальный бред…

LiveBrand in Action
В брендинге главное – целостность.
Бренд — это ваша девушка.
Если сегодня она выглядит, ведет себя и говорит — как гот. (лишь чтобы вам понравиться)
Завтра — в строгом образе Шанель с соответствующими манерами.
А послезавтра — решает, что она барби, красит ногти в розовый, накачивает губосиськи и надевает шпильки 16см, забывая, что читала в 6 классе… — то это не значит, что ваша девушка всегда интересна, загадочна и удивительна — это всего лишь диагноз, что ваша девушка — окончательно е*****ась. Бегите от нее.
Бренд — это личность.
Личность со временем развивается, трансформируется, обретает новые грани.
Развивается. Оставаясь собой.
Кодекс – способ выжить. Критерии, не соответствие которым означает смерть бренда.
Кодекс – это ответ на вопрос “зачем вообще нужны инструменты LiveBrand”.

Итак, кодекс живого бренда:
приносить пользу (live brand — уникальный и единственный на данный момент способ реализовать этот элемент кодекса)
генерировать ценность для целевой аудитории

быть собой
“If you tell the truth, you don’t have to remember anything.” Mark Twain
Рекомендую прочитать толковую статью Честность — лучшая стратегия
Быть уникальным для каждого. Разным. (для реализации и созданы инструменты live brand)
Быть собой — это сохранять в себе Личность. Личность — набор особенных уникальных проявлений.
В контексте бренда — база и ценности последовательны и неизменны
быть открытым (live brand — уникальный и единственный на данный момент способ реализовать этот элемент кодекса. Анализ #bigdata для создания сильного бренда – да, именно об этом)
слушать
слышать
созидать и вдохновлять на созидание
Генерировать смыслы. Вести за собой
меняться нон-стоп (live brand — уникальный и единственный на данный момент способ реализовать этот элемент кодекса)
От модели навязать к модели удовлетворить
Меняться не от ребрендинга к ребрендингу, а каждый день.
Меняться нон-стоп — в плоскости адаптироваться под изменяющуюся реальность перманентно. Способ бренду быть всегда уместным и актуальным.
Простой пример — мы с вами.
Наша личность — это то, как мы мыслим и выражаем свои мысли, принимаем решения и действуем (люди понимая нас знают, чего от нас можно ожидать) — это быть собой
Погода меняется каждый день — мы надеваем различную одежду, приспосабливаемся. Идя на мероприятие — выглядим уместно дресс-коду. В Опере — молчим, во время вечеринки в клубе — активно общаемся. Это — меняться нон стоп.
Почему этот кодекс актуален:
Ребрендинг как правило — кардинальное изменение курса и процесс глобален и проходит раз в несколько лет. Несколько лет в темпе нашей реальности — это вечность. Бренды неактуальны культуре/информационному полю уже в считанные месяцы.
Недостаточно ситуативно реагировать в твиттер на актуальные инфоповоды.
Необходимы принципиально новые инструменты
LiveBrand — комплексное решение
– А где про диджитал? Разве не это – причина, по которой классический брендинг уже не работает?
– Именно. Этому и посвящена вторая глава статьи. Подписывайтесь.
И уделите две минуты, оставьте комментарий. Моя цель – упрощать и упрощать подачу, насколько это вообще возможно. Не раскрыл какой-то тезис – напишите хоть слово. Слишком абстрактно – оставьте заметку. Не согласны кардинально – напишите какой я дурак. Каждая ваша строчка – гораздо ценнее лайка.