Мобильная связь – не мыло, и продавать её надо иначе

Маркетинговые приёмы из серии «купи один, получи второй бесплатно» хорошо работают при продаже товаров повседневного спроса вроде зубной пасты или мыла. Но их использование на рынке телекоммуникационных услуг ни к чему хорошему не приводит.

У скорости, с которой Индия перешла к современным технологиям, оказался неожиданный побочный эффект, рассказывает Quartz. Из-за нехватки профессионалов в области телекоммуникаций операторы связи были вынуждены нанимать на ключевые должности людей из компаний потребительского сектора вроде Unilever, Pepsico и Coca-Cola.

Эти люди принесли с собой привычные для рынка FMCG стратегии, но их копирование результата не принесло. На рынке телекоммуникаций, где 90% потребителей уже подключены как минимум к одному оператору связи, главной задачей становятся не эмоциональные продажи, а удержание клиентов и повышение их лояльности к бренду.

Мобильные телефоны получили распространение в Индии совсем недавно, но сотовой связью пользуются уже 650 млн индийцев, при этом более 300 млн из них владеют смартфонами. Стремясь захватить как можно большую долю рынка, операторы связи развязали настоящую тарифную войну. Однако в погоне за низкой ценой они забыли о качестве услуг – регулярные обрывы связи и пропадающий интернет уже стали для Индии нормой.

Между тем в Индии уже немало потребителей с относительно высоким доходом, которые готовы платить за повышенное качество связи. Проблема в том, что мобильные операторы сами загнали себя в такую ловушку, что улучшение сервиса может стать для них крайне сложной задачей.

Выход на индийский рынок мобильной связи в 2016 году оператора Reliance Jio с его беспрецедентно низкими тарифами спровоцировал жесточайшую конкурентную борьбу. Прибыль оператора Airtel в июне-сентябре 2017 года упала на шокирующие 90%, а Idea и вовсе показал убытки, которые в 11 раз превысили потери за аналогичный период 2016 года. Британский Vodafone также не может похвастаться успехами – в прошлом году он потерял в Индии €5 млрд.

В такой ситуации мобильные операторы могут винить только себя. Индийцы сегодня легко могут купить 35 Гб мобильного трафика всего за 400 рупий ($6,25) в месяц – при таких тарифах операторы просто не могут ничего заработать (для сравнения, в США 3-4 Гб мобильного трафика обходятся абонентам в $100 в месяц). Более того, индийские беспроводные сети физически не в состоянии обеспечить всех абонентов такими объёмами трафика.

Индийским мобильным операторам давно пора понять, что суть их бизнеса – это продажа услуг, а залог его успеха – удовлетворённость потребителей качеством этих услуг. С продажей шампуней и мыла это имеет очень мало общего.