Сложно, но перспективно: как мировые фармацевтические компании осваивают африканский рынок

Африка становится сегодня самым быстрорастущим рынком фармацевтической продукции – к 2020 году его объём может составить $45 млрд. Но фармкомпаниям, которые хотят захватить этот рынок, нужно учитывать его специфические особенности.

Сейчас в первой сотне списка Fortune 500 можно увидеть сразу семь производителей и дистрибьюторов фармацевтической продукции, рассказывает Knowledge@Wharton. Кроме того, в первую двадцатку списка попали и 2 аптечные сети.

Представители фарминдустрии добились такого роста во многом благодаря высочайшей консолидации рынка. Около 60% произведённых в США лекарств приходится всего на 10 компаний, а среди аптечных сетей степень консолидации ещё выше: всего 2 сети (CVS и Walgreens) контролируют около 50% рынка.

Но в Африке ситуация совершенно другая: между собой конкурируют тысячи примерно равных игроков. Так, в Нигерии, Кении и Гане насчитывается около 15 тыс. маленьких независимых аптек, а десяти крупнейшим сетям принадлежит всего 186 торговых точек. Чтобы консолидировать такой рынок, нужно потратить массу времени и кучу денег.

Так что обычная для западных фармкомпаний тактика поглощения конкурентов в Африке не сработает. Вместо этого им нужно тщательно изучить все особенности местной системы здравоохранения и постараться обернуть их себе на пользу.

Например, страны Тропической Африки испытывают острую нехватку терапевтов: на 10 тыс. человек приходится всего один такой врач вместо 15, как в среднем по миру. В результате многие больные вынуждены ставить себе диагноз самостоятельно или обращаться за помощью к работникам аптек.

Такое положение дел подтолкнуло HealthStore Foundation, управляющую 60 аптеками в Кении, к необычному решению: при аптеках были открыты своего рода мини-клиники, сотрудники которых проводят осмотр пациентов и выписывают им нужные рецепты.

Другая особенность африканского фармацевтического рынка – огромная доля «серого» сегмента. Около 30% всех лекарств, продающихся на континенте, составляют подделки, а из 12 тыс. аптек в Кении около 8 тыс. работают без лицензии.

В таких условиях цивилизованным игрокам приходится прикладывать немало усилий, чтобы завоевать доверие потребителей. Например, в Уганде, Кении и Замбии работает организация Living Goods, действующая по схеме Avon, Amway и других подобных компаний. Living Goods использует для продажи лекарств и медицинских товаров целую армию торговых представителей, которую формирует из уважаемых в местных сообществах женщин. Благодаря помощи спонсоров Living Goods продаёт лекарства по очень низким ценам, делая их доступными для самых бедных семей и тем самым повышая доверие африканцев ко всей фарминдустрии.

Впрочем, порой на имидж положительно влияют совершенно неожиданные вещи. Та же HealthStore Foundation обнаружила, что местные жители крайне позитивно реагируют на брендированные грузовики компании, доставляющие лекарства. Для потребителей это оказалось признаком того, что аптеки продают настоящие препараты, привезённые издалека, а не упакованные где-то рядом подделки.

Производители и дистрибьюторы лекарств также вынуждены корректировать привычные каналы продвижения своей продукции. В США главным инструментом являются врачи – за несколько последних лет на работу с ними участники рынка потратили $24 млрд. В Африке же огромную часть работы с пациентами берут на себя так называемые community health workers (представители местных общин, прошедшие базовые медицинские курсы) – чрезвычайно многочисленная и разрозненная аудитория.

Получается, продвижение фармацевтических компаний в Африке во многом связано с модернизацией местной системы здравоохранения и повышением доверия людей ко всей индустрии. И те игроки, которые смогут добиться в этом наибольшего прогресса, получат шанс застолбить за собой лидирующие позиции на самом быстрорастущем рынке.