У кефира и виски одни проблемы: миллениалы не хранят верность бренду

Миллениалы, покупающие алкоголь, становятся всё менее лояльными к определённому бренду – к такому выводу пришли представители второго по величине в мире производителя спиртных напитков Pernod Ricard.

Капитализация компании, производящей, в частности, виски Chivas и водку Absolut, составляет сегодня €32 млрд, а к продвижению своих напитков компания привлекает множество известных актёров, певцов и спортсменов.

Pernod Ricard – французская компания, однако 90% её продаж приходится сегодня на другие страны. Стремясь лучше понять предпочтения и привычки потребителей, компания провела глобальное исследование, особый упор сделав на жителей США, рассказывает The Economist.

В результате маркетологи компании смогли понять типичный контекст употребления тех или иных напитков. Например, выяснилось, что американцы обычно пьют текилу вместе с друзьями, когда собираются за телевизором посмотреть бейсбол или гонки; коньяк чаще всего покупают на свадебный стол живущие в США китайцы; а джин оказался любимым аперитивом американцев испанского происхождения.

Но главным открытием, которое сделали представители компании, стало то, что миллениалы уже не испытывают эмоциональной привязанности к конкретному бренду – вместо регулярной покупки определённой марки алкоголя они в разных ситуациях покупают самые разные напитки.

Любопытно, что с такой же проблемой столкнулась другая крупная французская компания – производитель молочных продуктов Danone. Покупатели кефира и йогурта тоже отказываются от продуктов, которые покупали на протяжении многих лет, и всё чаще присматриваются к продукции небольших местных компаний.

Представители Danone бьют тревогу: если раньше связь производителей и потребителей основывалась на неких общих ценностях, то сегодня эмоциональная привязанность покупателей уступила место прагматичным товарно-денежным отношениям, и производители продуктов просто не могут понять, куда движется отрасль.

Пытаясь спасти положение, Danone запустила рекламную кампанию под названием «Одна планета. Одно здоровье», подчёркивающую связь здоровья людей с состоянием планеты и призывающую потребителей к здоровому питанию.

Фокусируясь на здоровье, модном среди миллениалов, компания убрала из ассортимента ставшие неактуальными конфеты и шоколад и сосредоточилась на производстве более полезных продуктов. А чтобы подчеркнуть всю серьёзность своих намерений, Danone даже объявила о планах пройти сертификацию и получить статус B-Corp – компании с высокой степенью социальной и экологической ответственности.

У Pernod Ricard дела пока идут лучше, чем у Danone. Акции молочной компании за последние годы практически не изменились в цене, в то время как стоимость акций производителя алкоголя за минувшее десятилетие выросла на 50%.

Но вот перспективы у Pernod Ricard не такие радужные. Стремясь к здоровому образу жизни, миллениалы отказываются не только от табака или напитков с повышенным содержанием сахара, но и от алкоголя: по данным Goldman Sachs, 72% молодых американцев негативно относятся к регулярно выпивающим людям.

Столкнувшись с одной и той же проблемой, Danone и Pernod Ricard видят разные пути выхода из неё. Пока Danone пытается завоевать доверие потребителей, становясь на их сторону в борьбе за здоровье, Pernod Ricard уповает на «вечные ценности» – любовь многих людей к стаканчику крепкого напитка. И похоже, что каждая из компаний по-своему права.