Товаров нет, одни эмоции. Современные магазины уже не продают, а развлекают

Розничная торговля в её привычном виде отживает свой век. Ритейлеры всё чаще предлагают людям не товары, а впечатления – во многих современных магазинах вообще нельзя делать покупки.

Новый магазин Samsung в Нью-Йорке именно такой, рассказывает Quartz. По сути это гигантский выставочный павильон площадью 5,2 тыс. квадратных метров, посетители которого могут подержать в руках новые гаджеты, записаться на мастер-классы и прогуляться по «коридору виртуальной реальности», полностью покрытому экранами. Всё, что можно купить в этом трёхэтажном здании – кофе и булочки.

На первый взгляд идея таких «магазинов» может показаться странной, ведь торговля подразумевает продажу товаров. Но всё немного сложнее.

Без вездесущих продавцов, стоящих над душой, потребители могут спокойно и расслабленно познакомиться с интересной им продукцией. Такой опыт дарит им положительные эмоции и укрепляет связь с брендом – в долгосрочной перспективе это невероятно важно.

Кроме того, наблюдение за поведением посетителей даёт ценнейшую информацию. Ритейлеры могут увидеть, что именно интересует потребителей, какие продукты они хотят попробовать в первую очередь, и какие эмоции они испытывают. За 10 месяцев работы новый магазин Samsung посетили 500 тыс. человек – о такой фокус-группе маркетологи раньше могли только мечтать.

В последнее время традиционным ритейлерам приходится нелегко – доля онлайн-торговли растёт на 15% в год. Но свои сложности есть и у интернет-магазинов. Покупка незнакомых товаров порой кажется людям слишком рискованной, особенно, если речь идёт об очень личных или дорогих товарах.

Ювелирный магазин Blue Nile 16 лет работал только в интернете, и только недавно вышел в офлайн. Компания открыла уже 6 локаций под названием Webroom, в которых представлена лишь небольшая часть ассортимента, в основном обручальные кольца. Слушая рассказы консультантов и примеряя различные кольца, посетители проводят в таких шоурумах от 20 минут до 2 часов. В результате средний чек компании уже вырос с $6,4 тыс. до $7,5 тыс.

По такому же пути пошёл онлайн-продавец очков Warby Parker. С 2010 компания открыла уже 60 офлайн-салонов, в которых люди могут выбрать себе оправы для очков, а недавно запустила приложение, с помощью которого можно «примерить» оправы, не выходя из дома. Сегодня оценка Warby Parker превышает $1 млрд – «гибридная» стратегия действительно работает.

Возможно, именно такой гибрид онлайна и офлайна и есть будущее ритейла, рассуждает ВВС. В его основе будут лежать не немедленные продажи, а выстраивание долгосрочных эмоциональных отношений с потребителями через интерактивное взаимодействие, обучение и развлечение.

Например, производитель матрасов Casper сделал из обычного фургона самый настоящий матрасомобиль, в котором любой желающий может прокатиться лёжа – после такого «тест-драйва» матрасы продаются намного лучше.

А сеть кофеен Starbucks планирует открыть 1 тыс. кофейных баров нового типа Starbucks Reserve, где любители кофе смогут лично понаблюдать за обжаркой зёрен и продегустировать приготовленные из них напитки.

И кто знает, может быть, через несколько лет во время Чёрной пятницы люди будут охотиться не за самыми большими скидками, а за самыми необычными эмоциями.