Реклама не работает, компаниям приходится действовать умнее, чтобы продать вам что-нибудь ненужное

Принято считать, что для эффективного продвижения бизнесу обязательно нужна реклама. Однако в последнее время как минимум три крупные компании успешно опровергли этот тезис. Судя по всему, мы становимся свидетелями настоящей рекламной революции.

Например, расходы Tesla на продвижение новой Model 3 составляют всего $6 на одну машину, что не мешает компании Илона Маска контролировать более половины всего рынка электромобилей в США. Когда на рынок вышли Airbnb и Uber, они также обходились очень скромной рекламой, но сейчас этими сервисами пользуются соответственно 19% и 31% путешественников.

Дело в том, что современные потребители устали от рекламы, утверждает Forbes. Например, уже сейчас блокировщики рекламы (адблокеры) установлены на 615 млн устройств по всему миру, и к 2020 году рекламные агентства будут терять из-за них по $12 млрд в год.

Некоторые компании пытаются бороться с этим явлением, применяя всё более изощрённые рекламные технологии и даже используя анти-адблокеры. Но эффекта от действий становится всё меньше и меньше.

Уже сейчас увеличение рекламных бюджетов на 10% приводит к росту продаж всего на 1%. А использование анти-адблокеров и вовсе вызывает раздражение у 90% пользователей, так что 75% этих потребителей вообще отказываются от покупки рекламируемого товара.

Назойливая реклама перестаёт работать. Современным потребителям нужна новая – контекстуальная – форма взаимодействия с бизнесом.

Во-первых, контакт потребителей с бизнесом должен происходить максимально естественно. Тот же Airbnb с самого начала отказался от массированной рекламы и сосредоточился на поиске желающих сдать или снять жильё на крупнейшем сайте электронных объявлений Craigslist. Каждому из этих людей сотрудники Airbnb отправили сообщение с предложением попробовать новый сервис. Этот приём сработал, потому что люди изначально искали именно то, что им предложили.

Примерно так же действовал и Uber, предлагая бесплатные поездки посетителям различных городских мероприятий. Сервис безошибочно определил людей, заинтересованных в его услугах – ведь они в любом случае поехали бы домой или на обычном такси, или на общественном транспорте.

Во-вторых, люди ценят персональные предложения. Можно заменить стандартную форму обратной связи на чатбота, который будет по-разному общаться с разными людьми. Можно так настроить сайт, чтобы для разных посетителей на нём отображался разный контент. Именно так поступила IT-компания RapidMiner, и 4 тыс. собранных ею лидов принесли компании более $1 млн продаж.

Современные технологии позволяют без особого труда настраивать такие предложения – нужно только собирать правильные данные и уметь их обрабатывать.

В-третьих, предложения должны быть оригинальными и содержательными. Вместо того чтобы заваливать клиентов постоянной рекламой, телекоммуникационная компания AT&T открыла для них комментарии в своём блоге. В диалогах сотрудники AT&T ненавязчиво выясняли потребности клиентов, в результате чего за 18 месяцев компания увеличила продажи на $47 млн.

Мир уже не тот, что был раньше. Он стал более динамичным и переполненным разнообразной информацией, и люди в нём всё чаще покупают даже не сами продукты, а опыт и впечатления. В таком мире обычная реклама перестаёт работать; её место занимает контекстуальный маркетинг, и примеры Airbnb, Tesla и Uber – лучшее тому подтверждение.