Продавать меньше, зарабатывать больше. Учимся у Ralph Lauren

Иногда, чтобы зарабатывать больше, нужно не увеличивать объём продаж, а, наоборот, сокращать. По крайней мере, новая стратегия Ralph Lauren говорит именно об этом.

За последнее время модный бренд прекратил сотрудничество с 20-25% универмагов, в которых ранее продавалась его одежда, рассказывает Fortune. Более того, Ralph Lauren упорно сокращает представленность в сетях популярного формата off-price (со сниженными ценами, но, в отличие от аутлетов, продающих далеко не только залежавшиеся товары).

Казалось бы, такое сокращение объемов продаж должно неминуемо привести к ухудшению финансовых показателей. И действительно, выручка компании по итогам прошлого квартала снизилась на 9%, а в этом квартале её падение продолжится и составит от 6% до 8%.

Однако производителю одежды удалось улучшить намного более важные показатели. Валовая маржа компании выросла на 3 процентных пункта и составила 59,9%, а средняя выручка от одной единицы товара увеличилась на 5%.

В последнее время одежду под маркой Ralph Lauren можно было найти в продаже чуть ли не в каждом универмаге. Это, а также постоянные скидки и промо-акции привели к обесцениванию бренда – например, продажи в собственных магазинах компании снизились на 6%.

Сейчас Ralph Lauren изо всех сил пытается это исправить. Сокращая свою представленность в рознице, а также отказываясь от сотрудничества с off-price ритейлерами, компания стремится вновь сделать бренд «элитным» в глазах потребителей. Этой же цели служит и обновление модельного ряда компании – в нём стало намного больше дорогих вещей.

Конечно, Ralph Lauren не откажется полностью от сотрудничества с «массовыми» ритейлерами, ведь тот же Macy’s обеспечивает производителю одежды 25% всех продаж. Более того, в сентябре этого года Ralph Lauren даже презентовал в Macy’s (а также в принадлежащей Macy’s сети универмагов Bloomingdale’s) новую коллекцию одежды.

Но тенденция налицо: Ralph Lauren теперь фокусируется, в первую очередь, на самом продукте, а не на его продвижении и продажах ради продаж. Модный дом, которому в этом году исполнилось 50 лет, вновь стремится обрести ореол загадочности и в определённой недоступности. И, судя по всему, инвесторы его в этом поддерживают: после затяжного падения цена акций компании с июня выросла на 38%.