Тестостерон – лучший друг индустрии luxury

Почему мужчины покупают спорткары и дорогие часы? На первый взгляд, ответ очевиден – подобные вещи помогают подчеркнуть высокий статус и выделиться среди окружающих. Однако последние данные говорят о том, что причина такого поведения – в гормонах.

Группа учёных из Калифорнийского технологического института, Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете и ряда других американских научных центров провела исследование, в котором приняли участие 243 мужчины в возрасте от 18 до 55 лет, рассказывает Quartz.

Этих людей учёные разделили на две группы: одной половине участников давали дозу тестостерона, а другая получала плацебо. После приёма препаратов участники эксперимента прошли различные тесты, которые помогли выявить их потребительские предпочтения.

В одном из тестов участникам предлагали пары практически одинаковых (по внешнему виду и качеству) предметов одежды, которые отличались только брендом – например, более дорогие джинсы Calvin Klein и более дешёвые Levi’s. Мужчины, получившие дозу тестостерона, чаще выбирали более дорогие и престижные бренды.

В ходе другого теста участники смотрели рекламу различных товаров: машин, солнечных очков и кофемашин. При этом в некоторых роликах звучали фразы, благодаря которым рекламируемый товар ассоциировался с высоким статусом, доминированием или качеством. Оказалось, что мужчины с повышенным уровнем тестостерона более позитивно реагировали на рекламу «статусных» товаров, и более нейтрально – на рекламу «качественных» вещей.

Иными словами, в основе различного потребительского поведения лежат вполне определённые биохимические механизмы, схожие с теми, что мы можем наблюдать в животном мире. Например, яркие хвосты у павлинов или большие рога у оленей дают самкам понять, что у этих самцов достаточно ресурсов (здоровья), чтобы выжить и дать потомство.

Конечно, это не означает, что продавцы дорогих товаров должны кормить посетителей своих магазинов тестостероном. Однако результаты этого исследования могут дать немало пищи для размышления маркетологам.