Тонкости нашего отношения к персоналу
А вы задумывались над тем, как мы относимся к людям, работающим в заведениях невысокого уровня? Как мы внутри себя видим продавца шавермы в метро, работника макдональдса или официанта в мишленовском ресторане? Можно заранее сказать, что это будет разное отношение к человеку, даже если это один и тот же человек, помещенный в разный интерьер. Если бы идем за дешевой услугой, мы считаем работающих там хуже по многим параметрам. Об этом говорит исследование восприятия потребителей персонала в зависимости от представляемого бренда.
Данная работа была выполнена сотрудниками кандского университета Британской Колумбии в Ванкувере, а результаты опубликованы в журнале “Психология Потребителя” (Consumer Psychology). В нем показано, что если клиент стремится получить максимальную скидку, найти самое дешевое предложение, то он воспринимает сотрудников выбранной компании менее позитивно, видит в них меньше человеческого.
Когда покупатели сосредотачиваются только на том, чтобы заплатить как можно меньше, они становятся менее доброжелательными, их перестают волновать чужие потребности, они даже знать о них не хотят, - рассказал Йоханнес Богерсхаузен (Johannes Boegershausen), соавтор исследования.
В ходе работы команда провела несколько экспериментов. В одном из них исследователи выяснили, что что клиенты использовали меньше позитивных, “человечных” слов в отзывах о низкобюджетном авиаперевозчике-лоукостере Ryanair, чем в обзорах полетов на самолетах Lufthansa - эта компания более высокого класса. Это разница была заметна даже после учета различий в качестве услуг между этими брендами.
В другом эксперименте добровольцам были показаны фотографии бортпроводниц в форме Ryanair, Lufthansa и в одежде без знаков различия. В результате исследователи обнаружили, что респонденты рассматривали стюардесс от Lufthansa и сотрудниц неизвестной авиакомпании как примерно одинаковых людей, а сотрудницы Ryanair были описаны более негативно.
Богерсхаузен рассказал, что они просто поменяли костюм и обнаруживали, что люди, потенциальные потребители - начинают приписывать человеку худшие характеристики и испытывают более негативные чувства к стюардессе,если она из лоукостера Ryanair. Эта небольшая дегуманизация сотрудников дешевых фирм может принимать различные формы и совершенно не преднамеренная, так работает психология потребителя.
Еще одна часть исследования заключалась в том, что участники взаимодействовали в чате с представителем службы поддержки клиентов, которые намеренно вел себя некорректно, грубо. Затем клиентам была дана возможность наказать сотрудника с помощью специальной жалобы. Эксперимент показал, что клиенты на 18 процентов чаще ставили представителю фирмы рейтинг, который привел бы к дисциплинарным мерам против сотрудника со стороны работодателя, если они сознавали, что обращались в самую дешевую компанию, с целью сэкономить. Если это был солидный бренд - то к работнику относились более снисходительно.
Исследователи говорят, что такие результаты могут иметь последствия для владельцев и управляющих дисконтными магазинами, поскольку это реальная проблема - клиенты могут жаловаться на работников больше, чем они того заслуживают просто в силу репутации фирмы. Однако, если реакцию на претензии можно уменьшить, то отношение потребителей к персоналу никак не изменить - а значит нужны какие-то дополнительные программы для психологической поддержки сотрудников.
Предыдущие исследования показали, что сотрудники, которые вынуждены терпеть грубое и небрежное поведение клиентов по отношению к себе, сообщают о более высоких уровнях эмоционального истощения, неудовлетворенности работой, стрессе и выгорании. Потенциально, это приносит не только повышенную текучку кадров, но и зеркальный перенос обращения с собой на всех потребителей. Это замкнутый круг - клиенты грубят персоналу, персонал начинает грубить всем клиентам, и так бесконечно. Создается порочный круг для компании, сотрудников и потребителей, из которого очень сложно выбраться.
Поскольку компании со стратегией сниженных цен сейчас очень много и они занимают большой объем рынка товаров и услуг, то важно понять, что и как происходит при выборе потребителем лоукостера Ryanair или дешевого розничного магазина Walmart. Этот сегмент испытывает в последнее время беспрецедентный рост - все начали считать деньги.
Ученые говорят, что большинство потребителей, в том числе каждый из них, частично виновато в происходящей дегуманизации персонала и заведомо плохом отношении к нему. Зачастую, сотрудники ничем это не заслужили и работают они не хуже своих коллег из заведений с более высокой репутацией. Каждый человек имеет право на то, чтобы окружающие считали его человеком, а не функцией предоставления самой дешевой услуги. Подумайте об этом в следующий раз, совершая покупку в соответствующем месте.
