Эксперименты с рекламой: кто легче обманывается
Лишний вес и его крайняя форма - ожирение стали глобальной проблемой. Когда-то считалось, что это явление доставляет неприятности исключительно Соединенным Штатам, но сегодня стало понятно, что американцы в этом не одиноки. Статистика показывает, что население во многих странах становится все более и более склонно к перееданию и чрезмерному весу.
Стремясь понять причины этой растущей эпидемии, ученые провели исследования, в которых пытались определить, могут ли модели целостного мышления, которые обычно более распространены у жителей азиатских стран, сделать потребителей в этой части света более восприимчивыми к определенным типам рекламы нездоровой пищи. Результаты их работы были недавно опубликованы в журнале “Психология потребителя” (Consumer Psychology).
Целостное, или холистическое мышление основано на восприятии реальности как единого взаимосвязанного мира, люди с таким мышлением смотрят на всю картину целиком, а не останавливаются на деталях. Один из авторов исследования Дастин Хардинг (Dustin Harding) из университета штата Юта рассказывает про таких людей и их умение вживаться в контекст.
Рекламный ролик, в котором показано ведерко попкорна в декорациях кинотеатра, скорее всего, вызовет у зрителей с холистическим мышлением чувства, связанные с наслаждением этим лакомством, полученным во время просмотра хорошего фильма. И это будет усиливать потребность человека срочно перекусить.
В противоположность целостному мышлению, люди с аналитическим складом ума с меньшей вероятностью рассматривают контекст, а сосредотачиваются на объектах. Они видят окружающий мир как совокупность независимых друг от друга вещей. Скорее всего, при просмотре рекламного ролика с попкорном у них будут два независимых объекта - кинотеатр и продукт питания, из-за этого желания поесть у них будет меньше, поскольку прошлое удовольствие от просмотра фильма не будет накладываться на удовольствие от самого попкорна.
Чтобы проверить эти теоретические рассуждения - вызывают ли определенные рекламные объявления более высокие уровни желания перекусить у людей с холистическим мышлением, команда Хардинга провела несколько экспериментов на добровольцах. В одном из них участникам устанавливали во рту обычные ватные валики - такими пользуются стоматологи при работе, чтобы измерить количество слюны, выделяющееся у зрителей. Им показывали одно из двух изображений: шоколадный батончик в интерьере кинотеатра или такой же на сплошном сером фоне.
В результате после взвешивания ватных роликов исследователи обнаружили, что люди с целостным мышлением выделяли слюны больше, чем “аналитики” при просмотре шоколада в кинотеатре. Если же показывалась реклама с серым фоном, то никакой разницы между группами не наблюдалось.
Еще одним экспериментом стала демонстрация участникам менее или более полезной пищи. Это была пицца с рукколой или более калорийная сырная пицца, они были изображены в двух вариантах - на фоне пиццерии или просто на белом листе. Аналогичный опыт провели для изображения мексиканского ресторана, где выбор был между салатом “тако” (зелень, сыр, помидоры, соус) и менее полезным буррито - это лепешка с мясом, бобами и другими ингредиентами.
Затем участников попросили оценить степень, с которой они захотели получить эти продукты питания, а также вероятность, с которой они бы купили лакомство. Как и в предыдущем опыте, люди с холистическим мышлением были более склонны вожделеть и покупать менее здоровые, калорийные продукты, показанные в интерьерах пиццерии или ресторана.
Исследователи рассчитывают, что их результаты помогут странам, которые сейчас борются с эпидемиями ожирения. Определенные ограничения на рекламные продукты с позитивным контекстом могут помочь потребителям принимать более взвешенные решения, не вредящие их здоровью. Любой человек также может попробовать узнать, какой у него тип мышления - после этого он будет яснее осознавать свои желания, искусственно наведенные рекламой - и не поддаваться им. Наверняка, сделают определенные выводы и маркетологи, хотя, скорее всего, они этот прием стимулирования продаж знали и раньше.
Ученые говорят, что они не претендуют на решение проблемы ожирения в восточных странах, но в то же время надеются, что их исследование может немного помочь в этом.
