Мероприятия по стимулированию сбыта задумываются, разрабатываются и реализовываются с единственной целью - придать потребителю импульс, краткосрочный оперативный стимул к действию, инициировать покупку "здесь и сейчас". Хотя чаще всего инструментом такого побуждающего к экономической активности стимулирования являются скидки, т.е. понижение цены при определённых условиях и на ограниченный период, но возможны и другие формы поощрения: раздача бесплатных образцов, выплата премий (наличными или дополнительным товаром, например, две порции по цене одной), призы, вручение подарков, именные льготы и пр.
Шакил О'Нил - легендарная фигура в американском баскетболе и в мировом спорте в целом. Чернокожий гигант ростом в 7 футов 1 дюйм и весом в 300+ фунтов (2,16 см и 136 кг) выделялся даже на площадке, что уж говорить про обычную жизнь. Первые четыре года из своей 20-летней карьеры баскетболиста NBA, Шак выступал за "Орландо Мэджик" (1992-1996).
Когда его обменяли в "Лос-Анджелес Лейкерс", самую большую пирушку по этому поводу закатили... в McDonald's (!). Всему виной масштабная акция по стимулированию сбыта, которая была не совсем продумана с самого начала, к тому же стечение обстоятельств сделало её настолько убыточной, что она съедала всю операционную прибыль флоридского отделения и постепенно переросла в кошмар наяву для лидера мирового фастфуда.
Наконец-то можно было вздохнуть спокойно и не переживать за бессрочную акцию, целью которой было стимулирование сбыта, а суть заключалась в том, чтобы сохранённые билеты на домашние матчи "Орландо Мэджик", в которых флоридские баскетболисты достигали или превосходили отметку в 110 набранных за матч очков, принимались в качестве купонов на бесплатный "Биг Мак" или "МакМаффин" на выбор покупателя. Когда эта акция по стимулированию сбыта только задумывалась, инициатива казалась перспективным и многообещающим замыслом.
Тучи над McDonald's начали сгущаться в 95-м, когда были внесены существенные изменения в правила. Во-первых, перед началом сезона 1994/95 Национальная баскетбольная лига, с целью повышения привлекательности матчей и увеличения рейтингов ТV-трансляций, решила сделать игру более зрелищной, ради чего передвинула трёхочковую линию ближе к кольцу. Изменение в правилах тут же отразилось на частоте выполнения дальних бросков и "трёхи" стали залетать в кольцо в среднем по 15 раз за матч, что на пять пунктов больше показателя, зафиксированного годом ранее. Во-вторых, было запрещено правило задержки рук, которое существенно помогало при игре в обороне.
Кроме того, боссы "Magik" не поскупились и команда усилилась за счёт перехода Хораса Гранта из "Чикаго Буллс" и Пенни Хардуэя, выбранного на драфте новичков. "Орландо", исповедующий безбашенный атакующий стиль с почти полным игнорированием оборонительных функций, - в футболе похожее кредо в 60-70-х годах было у сборной Бразилии и звучало так: "вы нам забьёте сколько сможете, а мы вам - сколько захотим", - превратился в самую результативную команду лиги.
Болельщики весело пожирали "Биг Маки" десятками и сотнями тысяч после каждого матча, а менеджмент бичмачных харчевен рвал на себе волосы. Пойти на попятную не позволяла гордыня. Как же - заведение №1 в индустрии быстрого питания, компания которая изменила всю пищевую промышленность, международный уровень, мировая сеть франшиз. Отмена акции полностью исключалась, а "Орландо Мэджик" продолжал забивать по 110 и более пойнтов в 80% домашних поединков. Регулярный чемпионат состоит из 88 матчей, из которых половина - домашние. А ведь потом ещё предстоит много стадий "плей-офф", в зависимости от эффективности выступлений команды.
Надо ли объяснять, что львиную долю очков команде приносил гигант-центрофорвард, которому даже высоко прыгать не приходилось - он доставал до кольца кончиками пальцев вытянутых рук, а вытолкнуть располневшую 150-килограммовую тушу Шака из под кольца, было никому не по силам. Выигрыш бесплатного бургера составлял особую изюминку, ведь ничто так не ценится, как халява, столь редкая в нашем циничном и экономном мире. В закусочную после игры валили все болельщики "волшебников" - и "синие воротнички", и домохозяйки, и миллионеры.
С точки зрения стимулирования продаж, идея работала безукоризненно, вот только прибыли владельцам это не приносило. Призовые билеты-купоны исправно выполняли свою функцию и образцово побуждали болельщиков к повторным походам на баскетбольную арену. Победные результаты и высокая результативность "Орландо Мэджик" привели к тому, что за сезон 16,000 болельщиков (столько вмещала домашняя арена), как минимум, по 36 раз бесплатно лакомились бургерами с говяжьей котлетой.
Вы легко можете представить себе чувства руководства компании при подсчёте убытков от сотен тысяч "трофейных Биг Маков". На собрании совета директоров рассматривалась идея поднять планку до 115 или даже до 120 очков, но большинством голосов было решено, что в таком случае "МакДональдс" сочтут скупердяями, а негативные слухи обернутся репутационными потерями и больно ударят по имиджу корпорации.
К счастью, переход Шакила в "Лейкерс" и его переезд с атлантического побережья США на тихоокеанское решил проблему: "Орландо" быстро деградировал из результативного лидера в вечного аутсайдера.
Фото: 1 2