Сказ о том, как сотовые операторы издержки экономят

Сегодняшний диалог в комментариях с @abloud, сподвиг меня на написание этой статьи. Как я уже отмечал, я ранее работал в компаниях, предоставляющих услуги сотовой связи, в том числе, в черно-желтой, и фиолетово-зеленой. И будущее от меня зависело, и просто, удобно, для меня тоже было.

Работая в этих структурах, еще будучи совсем молодым специалистом, я поднаторел, поднабрался опыта и интересных знаний, за что им - большое спасибо. Менеджмент в сотовых операторах, пусть и с российским душком, но все же выстроен по западной манере, а значит - система стремится к тому, чтобы работать как часы, а все люди - болтики, и незаменимых болтиков, попросту, не существует. К этому можно относиться по-разному, но факт остается фактом - такой подход обеспечивает бизнесу эффективность.

Все компании "Большой четверки", за исключением "Черно-белых", которые ставят на маркетинг и демпинг, в основном дублируют поведение друг друга на рынке. И текущая ситуация, которую мы с @abloud как раз и обсуждали, заключалась в довольно спорном методе ведения бизнеса с дилерским активом. О ней-то я и хочу вам поведать.

В своих предыдущих постах, я как-то уже писал о схемах работы с дилерами операторов. Дабы не искать, напомню, ибо схемы у всех похожи:

Есть валовая выручка от абонента, подключенного в отчетного месяце. Назовем ее "база вознаграждения".

Есть период наблюдения, в котором оператор выплачивает дилеру бонус. Он измеряется, обычно, в месяцах.

И, собственно, есть величина бонуса, определяемая как процент от базы вознаграждения. Назовем ее, на английский манер, revenue share.

Все очень просто, даже слишком. Общий доход дилера равен сумме revenue share от базы вознаграждения, по каждому абонентскому номеру, в каждом отчетном месяце, в течение всего периода наблюдения. При этом, все это выплачивается в полном размере, только при выполнении ежемесячного плана, поставленного операторам в штуках. По штуками, разумеется, понимаются проданные компанией дилером сим-карты.

Хорошая схема? Неплохая. Долгое время ей пользовались все операторы, так или иначе варьируя два параметра - период наблюдения и revenue share. Плюс, некоторые сотовики, за выполнение отдельного плана по сплиту (продажи в разрезе тарифных планов, обычно интересуют типы "дата" и "тарифы с абонентской платой", т.н. "тяжелые" тарифы), или по ARPU (average rate per user, средняя выручка абонента за отчетный период), доплачивали фиксированные бонусы, за каждую проданную сим.

Но, как говорится, экономика должна быть экономной. Те времена, когда операторы сорили деньгами, остались в начале двухтысячных, ныне для них вопрос себестоимости - это вопрос чести. Потому, сократив добрую половину штата, и переведя на аутстафф еще четверть, большие боссы компаний переглянулись, в поисках того, где бы можно было отрезать еще немного костов. И выбор (что логично), пал на дилеров.

Есть распространенное мнение, что дилеры, в сфере сотовой связи - это рыбы-прилипалы, живущие только за счет благосклонности оператора. Отчасти это так - но мало кто учитывает, сколько реальной работы приходится выполнять этим компаниям. Объехать целый регион, найти максимальное количество точек, открыть свою спецрозницу, субдилерскую сеть, обучить продавцов, следить за документооборотом, архивом, внесением в биллинг... На самом деле, это - такой же серьезный и многоликий бизнес, и работы в нем - непочатый край. Именно поэтому операторы и отдают ее в третьи руки.

Но вот, в светлые головы топ-менеджмента компании пришла не менее светлая мысль - а не прищучить ли нам этих, почивающих на лаврах, господ из дилерского цеха. И все они решили поменять системы вознаграждения, да пошли в этом - один дальше другого.

Красный оператор, для начала, избавился от всех мелких региональных дилеров - как косой махнул. Вместо них, нанял торговых представителей-мерчендайзеров-менеджеров и просто хороших парней, в штат подконтрольной компании. И отправил в поля, да чтоб не возвращались с пустыми руками. Иными словами, создал себе дилера, на базе собственной компании.

Но так они могли сделать только с мелкими дилерами. С крупными регионалами такое рейдерство не пройдет, и красные это прекрасно понимали. Потому, они распределили всю территорию, оставшуюся без их непосредственного присутствия, между крупными игроками, да так, что появление в поле конкурента (даже случайное), оценивается, как проявление войны. Были выставлены жесточайшие планы по качеству подключаемых сим, дабы максимально исключить фрод.

Желтый оператор, уже без опального генерального директора, посмотрел на красных коллег, и решил частично пойти их путем. Но своих команд они не нанимали - с деньгами у пчел в последнее время совсем грустно было. Они просто раздали базу мелких клиентов более крупным дилерам, помогая одним масштабировать свой бизнес, а другим - терять его. Затем, они также разграничили территории, поставили завышенные планы, а дабы избежать логичного фрода, ввели новый биллинг, сверяющий паспортные данные с базами ФМС, и установили жесткие сроки на сдачу архива. Проблем дилерам прибавилось, но фрод никуда не ушел - просто, как ни парадоксально, стал более качественным.

Черно-белый оператор, решил все в своей, малость эксцентричной манере. Они создали систему кластеров, с первого по шестой, в которые, по тем или иным критериям, они распределяют дилеров. Условия в первом, не в пример лучше, чем в шестом, но существует возможность апгрейда, за счет увеличения объем продаж. Система спорная, и я мало сталкиваюсь с черно-белыми, потому большего не скажу.

Я намерено оставил своих любимых, зелено-фиолетовых друзей, в стане которых я начинал свою карьеру, напоследок. И нет, сие объясняется не только большой любовью. Просто в то время, пока остальные операторы пытались пересмотреть издержки, меняя инфраструктуру, зеленые, вместе со вновь вернувшимся гендиректором, близким к гэбэшникам, в свойственной оным манере, решил просто отжать у дилеров деньги.

Итак, вспомним ту схему, которая была в начале. Что делает с ней этот оператор? Для начала, с улыбкой сообщает дилерам, что они исключают фиксированные бонусы. Полностью и сразу. Дилеры съедают, ибо эти бонусы - это капля в небольшом озерце их доходов. Тогда зеленые, с той же улыбкой, сообщают: теперь мы увеличим вам период наблюдения. До года. Это вообще хорошо, дилеры радостно потирают руки, но это быстро проходит - оператор снижаем ставки по revenue share, дифференцированно - в первые три месяца - практически в три (!) раза, потом - примерно в полтора.

Дилеры пытаются возразить, но их не слышат, и ссылаются на штаб квартиру. Потом все же соглашаются чуть поднять ставки. Дилеры производят расчеты - все терпимо, теперь, по этой схеме, они будут зарабатывать в течение года, вместо шести месяцев, но заработают примерно столько же. Переживаемо, вполне.

Развязка наступает в момент подписания договора. Маленький пункт, который даже не все замечают, сухо сообщает дилерам о том, что им установлен план, исходя из валовой выручки за последние три месяца, и он - в денежном эквиваленте. Но самое главное - по схеме вознаграждения устанавливается его верхний порог - в размере, зависящем от региона, но нигде не превышающим 90% от трехмесячной выручки.

Трехмесячная выручка оператора. Это, в сравнении с revenue share, получаемой ранее дилером, цифра, меньшая на 40%! Т.е., теперь максимум, что сможет заработать дилер - это менее 60% от того, что имел ранее.

Конечно, подобная схема не устроила тех, кто это пункт узрел (были и те, кто подписал, не читая, крупный оператор же не станет обманывать). На что представители компании развели руками, и дословно сказали: либо так, либо расторжение договора, и до свидания.

И знаете что? Все, ну, практически все дилеры, согласились. В надежде на то, что это лишь эксперимент, и скоро все вернется на круги своя. Оператор тут же выпустил более интересную линейку ТП, которая приносит большую валовую выручку, а он, при этом, платит существенно меньше, чем ранее. Так что, если это и был эксперимент, то весьма успешный. Для зеленого оператора.

Вот такой он - бизнес по-русски. Ждем, что будут резать следующим.

Спасибо всем за внимание!