Андрей Дураков: Господство контента уходит в прошлое или почему будущее за аудиоформатом
Гендиректор «Лаборатории Маугри» и основатель LetItPlay рассказал журналисту «Компаньон magazine» о новых подходах в борьбе за внимание аудитории и о том, почему за аудиоформатом будущее.
— Андрей, «Лаборатория Маугри» известна прежде всего как разработчик гидов и мультимедийных экспозиций для музеев. Новый проект LetItPlay делает новый шаг в этом направлении? В чём его основной замысел?
— Мы исходим из того, что визуальный канал восприятия информации практически полностью исчерпан. Человек использует практически всё своё свободное время для потребления контента визуально. Это ТВ, YouTube, новостные сайты, блоги и соцсети. Более того, на рынке цифрового контента постоянно появляется что-то новое: игры, виртуальная и дополненная реальность. Все эти виды визуального контента конкурируют друг с другом за внимание потребителя. Чтобы потреблять больше, человек начинает жертвовать, например, рабочим временем или сном. Мы считаем, что этот рынок визуального контента слишком перенасыщен и конкурировать за этот канал восприятия бессмысленно. Большую часть информационного контента можно пересказать словами. По нашим оценкам, из информационного контента 95% текста и 90% видео можно преобразовать в аудиоформат без потери сути. Наши исследования также показывают, что в среднем у человека до трёх свободных часов в день, которые могут использоваться для прослушивания аудио: после пробуждения или перед сном, во время нахождения за рулём или в общественном транспорте, передвижения между встречами, занятий спортом или домашних дел. И это время почти не занято. Вот почему именно развитие аудиоформата распространения информации мы считаем наиболее перспективным. В идеале сервис LetItPlay должен работать следующим образом: пользователь задаёт любой вопрос, например «главные новости за последние полчаса», «как сыграли наши в футбол», «какие ленты идут в кино». На основе этого запроса и предпочтений пользователя система рекомендаций формирует персональный плей-лист. После этого можно отложить телефон в сторону и параллельно заняться другими делами, слушая интересный контент.
— Подкасты существуют и сегодня, но не пользуются высоким спросом аудитории.
— Действительно, доля подкастов в общем контенте, выпускаемых изданиями, не превышает 1%. Самые известные в России выпускает «Медуза» и ряд радио. Но основная часть новостных порталов и блогов отказывается от производства контента в аудиоформате. Потому что это долго, дорого и экономически неэффективно. Проект LetItPlay нацелен на решение этих проблем. В LetItPlay мы создаём целую экосистему, основанную на блокчейне, которая позволит любому изданию или блогеру создавать аудиоконтент даже в отсутствие профессионального аудиопродакшена. А благодаря экономике внимания этот контент может приносить издателю реальную прибыль, то есть быть экономически эффективным. Мы протестировали нашу идею с рядом контент-производителей, среди которых пермские СМИ — Properm, РБК, «Эхо Москвы», федеральные — Film.ru (кинопортал №2 в России), «Комсомольская правда», «Медуза». Сейчас у нас порядка 60 русскоязычных контент-провайдеров, около 10 иностранных. Нам удалось сократить время производства аудиоконтента с недели до 30 минут, а стоимость производства — с 200 до 30–40 руб. за минуту на русском языке и с 20 до 2 долларов за минуту — на английском. И это в условиях «ручной работы» без запущенного маркетплейса. Поэтому в перспективе эти показатели будут ещё лучше.
— Каким образом будет работать ваша платформа? За счёт чего возможна монетизация для производителей контента?
— Сейчас господствует экономика контента. Именно контент считается первичным и самым ценным. Поэтому если ты действительно хочешь получить контент, то тебя можно отвлечь от контента, показав неактуальную рекламу. Интересы потребителя в этой системе ценностей практически не учитываются. Но время меняется, контента настолько много, что «узким местом» становится человек, его время и внимание. Мы приходим в эру экономики внимания. Если рекламодатель хочет показать рекламу, то должен компенсировать время, затраченное на это. Если ты сам проявляешь интерес к контенту, то его создатель должен получить вознаграждение, в нашем случае Play-токены. Для реализации экономики внимания нам и необходим блокчейн. Централизованные сервисы, ВКонтакте, Google или Facebook тоже используют собственную внутреннюю валюту. Но в централизованных сервисах неясно, что она из себя представляет и сколько её, как контролируется её эмиссия, а правила игры могут поменяться без учёта мнения пользователей. Яркий пример — YouTube, который за несколько лет изменил правила монетизации контента настолько, что сейчас даже популярные блогеры считают её невыгодной для себя. В нашем блокчейне всё иначе, так как все операции прозрачны, алгоритмы эмиссии точно определены, а правила игры меняются только при одобрении сообщества в рамках взвешенного голосования в децентрализованной администрации.
— В какие сроки вы планируете реализовать проект?
— Часть сервисов запущены, но на уровне MVP (минимально жизнеспособный продукт). Выпущено приложение для iOS, на этой неделе — для Android. Сервисы платформы работают централизованно до лета 2018 года, после чего будут «переезжать» на блокчейн. Сейчас мы на этапе пресейла токенов, которые будут внутри платформы платёжным средством между сервис-провайдерами, контент-провайдерами, рекламодателями и пользователями. До конца января мы тестирует маркетинговые каналы, получаем экспертную оценку наших идей, занимаемся юридическими вопросами. В феврале мы планируем запустить полноценное ICO, где выпустим основной объём токенов и пустим их в оборот. Параллельно будем развивать сам продукт. Нам предстоит объединить большое количество контент- и сервис-провайдеров, а также привлечь рекламодателей.
— Какие проекты вы рассматриваете в качестве конкурентов?
— Существует международная платформа Steemit и её российская франшиза «Голос». В блокчейн-сообществе эти проекты уже являются стандартом. Многие издания и блогеры ведут здесь свои блоги и при условии большого охвата получают за контент приличное вознаграждение. Для нас эти платформы послужили ориентиром, поскольку также пропагандируют экономику внимания. Однако они ориентированы на текстовые блоги, а потому являются не конкурентами, а скорее ориентирами для нас. В то же время эти платформы имеют недостатки, которые мы стремимся исключить. Недостатком можно считать отсутствие в их экосистеме рекламодателя: там вообще нет никого, кроме создателя контента и потребителя. Из-за этого отсутствует внешний спрос на их токены. Замкнутость экономики в перспективе может сильно сказаться на курсе их токенов, а нынешний рост обеспечен за счёт стремительного роста аудитории. LetItPlay не отказывается от рекламодателя, заинтересованного в целевой аудитории, готового возместить время на потребление его информации.
— Вы учитываете риски, связанные с отсутствием законодательства и правил игры в этой сфере?
— Есть страны, где можно всё. И это не только Белоруссия, например, Япония или Швейцария. Евросоюз неплохо относится к блокчейну. Есть, конечно, и разночтения в юридическом понимании токенов. Каждая страна ищет свой путь. В конце 2017 года мы увидели первый российский законопроект, который обещают довести до ума. Надеюсь, что он будет лояльным к разработкам на блокчейне.
Дина Полина