Marlboro: эстетика самоубийства

Полувековая история красно-белого бренда.

Маленькие солдатики смерти прячутся в кармане каждого третьего мужчины в мире, но алтарем себяубийства вот уже более полувека считается красно-белая пачка старого, как Черчиль, Marlboro. Как рождался бренд, как продать рак по цене мороженного и причем тут Супермен? Обо всем по порядку.

В 24-м году табачный гигант Philip Morris создал бренд, что шел в атаку вместе с ротой EZ во Второй мировой, ночевал на касках сырых джунглей Вьетнама и топорщил карман пиджака Синатры - Marlboro. Компания уже владела такими брендами, как L&M и сигаретами Parliament, новый бренд был призван привлечь женскую аудиторию к эстетике курения. Первые Marlboro носили слоган «MIld as May» — «Нежные, как Май», а в качестве лица рекламной компании была выбрана популярная актриса Мэй Уэст.
"Нежный" Marlboro выпускался в мягкой пачке и имел белый фильтр с двумя красными полосками у края, призванными скрыть неаккуартный след от помады. У дам привычка так и не прижилась - курили в 30-е только вальяжные дамочки на террасах дорогих ресторанов, а эта ниша уже была занята. Ну а домохозяйкам было и вовсе не до сигарет: они пахли, а чрезмерно крепкий табак вызывал сухой кашель. Как бы там ни было, Marlboro Mild as May просуществовал до 52 года.

1953 стал переломным для табачных гигантов - ученые из США обнародовали результаты десятилетних опытов, по результатом которых оказалось, что сигареты вызывают рак легких. Впервые за полвека табачный рынок обвалился почти на 7% за год, одномоментно бросили около полумиллиона человек. Ненадолго, правда, и в этом изрядная вина Philip Morris. Но именно в 54-м раскрылся маркетинговый гений Marlboro - они просто сделали модным фильтр.

Папа, тебе всегда достается самое лучшее. Даже Мальборо!

В США курил каждый второй. 50-е были временем маскулинных характеров, взращенных свинцовой юностью во Второй Мировой и мозолистыми 40-ми с их кризисами и расцветом ФБР. Курить считалось модным, а пепельницы стояли даже в кинотеатрах. Сигареты с фильтром считались уделом кокетливых дамочек, переживающих о цвете своих зубов, настоящий американец курил Lucky Strike в мягкой пачке, прикуривая от видавшего виды Zippo, что ему подарил его отец, а отцу полковник перед высадкой в Италию. Новости о том, что сигареты вызывают рак, заставили многих задуматься бросить, но став заложникам привычки и окружения, отказаться от сигарет уже не представлялось возможным.

В этот момент на сцену вышел Marlboro, заявив, что сигареты с фильтром существенно снижают риск заболеть раком. Ну а в тот момент единственный бренд с фильтром оставались сами Marlboro. Тогда же родился и дизайн пачки. Бренд отошел от примитивных бумажных кейсов и создал картонную flip-top пачку, дошедшую без изменений до наших дней. Теперь сигареты не мялись в кармане, а чтобы достать одну из них приходилось вынимать ярко-красную пачку из кармана, где со всех сторон красовалось броское Marlboro Classic.

Фильтр не встает между тобой и вкусом

Дабы окончательно вытравить ассоциации c Marlboro, как с женским брендом, в компании был приглашен один из лучших рекламщиков тогдашней Америки - Лео Бернетта. Лео подумал и решил быть максимально прямолинейным. Мужики 50-ых были пресыщены громкими слоганами, поэтому Лео решил показать аудитории, что Marlboro it's true. Рок-звездами новой рекламной компании стали моряки, высотники, строители и ковбои.

Для Америки 50-х ковбои что для СССР космонавты - олицетворение духа, бесстрашия, свободы. Брутальные парни, покоряющие дикие степи с сигаретой в зубах, сутками в седле. Не было такого мальчишки, что ни разу воображал себя ковбоем, сидя на трехколесном велосипеде на заднем дворе. Неудивительно, что именно ковбои с фотографий заманили американцев в табачный больше всего.

Поначалу для фотографий использовались модели, но позже их заменили вполне реальные наездники, лишь усилив эффект родства человека с обложки с человеком у прилавка. Продажи Marlboro взлетели, в первый же год компания поднялась на 4-е место в рейтинге табачных корпораций.

В этот же период компания создала знаменитый "аммиачный метод", без которого табак Marlboro никогда бы не стал Marlboro. Суть его проста, как все гениальное: аммиак ускоряет поступление никотина в кровь, делая сигареты крепче. Именно поэтому красный Marlboro эталон мужского выбора: хрупкие девушки едва ли не теряли сознание от 10 мг никотина в венах молниеносно, в то время как мужчины лишь бодрились по пути на работу.

Быстро разошлась по рукам и новая Flip-top пачка. Конкуренты не стесняясь покупали у Philip Morris технологию ее производства, спустя год рынок заполонили клоны-конкуренты, паразитирующие на репутации Marlboro. Дабы избавиться от копирования, Marlboro разработали броский дизайн - ярко-красную крышку пачки пронзала белая стрела на фоне логотипа P.M. и крупной, заметной издалека подписи Marlboro на самой пачке.

Ковбойская реклама так приглянулась потребителю, что в 62-м Marlboro создает целый проект "Страна Marlboro" - Дикий Запад в руках парней, с сигаретной пачкой в нагрудном кармане потертой джинсовки. Этот образ так пришелся по душе потребителям, что многие вырезали из журналов рекламные фотографии и ставили их в рабочих кабинетах.
С 62-го продажи Marlboro росли на 10% в год и уже к 75-му обогнали старейшего табачного магната Winston. К концу 70-х Marlboro уже вовсю продавались в СССР, а каждый второй курильщик в возрасте от 17 до 28 лет таскал в кармане именно красно-белую пачку.

В 72-м рекламу табачных компаний запретили, закрыв разом всю франшизу с ковбоями. Но это отнюдь не помешало Marlboro напомнить о себе очередным "Miss me?" прямиком с экрана кинотеатра. В 1980 году доходы Phillip Morris составили 10 млд. долларов, так что они просто взяли и выкупили целого персонажа в показе ультрапопулярного тогда фильма "Супермен II", в результате чего журналистка Лоис Лейн появилась на экране с сигаретой, а самого супермена пару раз швырнули в микроавтобус, раскрашенный узнаваемые цвета.

Сегодня Marlboro в рекламе не нуждается и большую часть прибыли тратит на эксперименты: пару лет назад на рынке дебютировал мятный Ice Ball, а в Индонезии ароматизированный Marlboro со вкусом гвоздики. Закон запрещает бренду спонсировать культурные или спортивные мероприятия, так что Marlboro вкладывается в исследования о вреде курения. Зачем табачной компании платить за то, что губит ее репутацию? Marlboro прежде всего бренд, а уже потом рак легких, пародонтоз и все прочее, что пугают школьников на пачках. И чем дольше потребитель сможет отзываться о любимом бренде хорошо, тем лучше.

P.S. Курить или не курить - решай сам, все мы когда-нибудь умрем. Лично я всю дорогу любовался ковбоями и Дикой Америкой.