Бренд. К лояльности через восприятие
Еще десять лет назад для большинства владельцев бренд был чем-то второстепенным. Сейчас ситуация понемногу меняется, и у владельцев возникает немало вопросов. Как убедиться, что бренд является успешным и узнаваемым, а бренд-менеджер эффективным? Какие аспекты брендинга непосредственно влияют на продажу?
Нюансы восприятия
Когда-то один специалист высказал мнение, что все владельцы делятся на три категории: производственно-ориентированные, финансово-ориентированные и маркетингово-ориентированные. Этот разговор происходил в конце 1990-х, и тогда к первой группе можно было отнести 90% владельцев, ко второй — 10%, а третья была, по сути, пустой. Теперь ситуация изменилась, и все больше владельцев и директоров становятся маркетинг- и бренд-ориентированными.
Что такое бренд?
Это то, что думают и говорят о нас другие. Это то восприятие вас и вашего продукта, которое «живет» в головах людей. Многие компании думают, что у них есть бренд, но на самом деле у них есть только торговая марка. Один банкир на вопрос «Есть ли у вас бренд?» отвечал: «конечно — вот какая красивая вывеска у нас в банке».
Торговая марка — это зарегистрированное имя, логотип, и не более того. Бренд же возникает, когда имя и определенный набор ассоциаций попадает в головы большого количества людей. Желательно — не просто людей с улицы, а из вашей целевой аудитории. Именно восприятие ими вашего продукта напрямую влияет на продажу.
Проиллюстрировать этот тезис можно на примере: в конце 1990-х — начале 2000-х годов бренд Samsung воспринимался на нашем рынке на уровне LG, может, получше. Они имели проблемы с продажей продуктов из сегмента «средний плюс», не говоря уже о премиальном, так как потребители думали, что качество товаров Samsung — не выше среднего, ни о каких технических прорывах речи не было. Хотя на самом деле компания имела прекрасные видеомагнитофоны, микроволновые печи, телевизоры... Люди не хотели платить за них больше, чем средняя цена. Потому что бренд воспринимался, как посредственный по качеству.
В течение последних 20 лет Samsung очень хорошо поработала над восприятием собственного бренда. И, как следствие, сейчас хорошо продает дорогие товары и атакует более дорогие бренды с помощью ценностей «инновации» и «премиальности».
Реклама, продажа и понимание
Если потребитель не понимает, что вы можете для него сделать, увеличение объема рекламы никак не отразится на ваших продажах. Скажем, страховая компания Fortis в свое время вкладывала достаточно большие деньги в телевизионную рекламу в Украине, но продажи не только не росли, а даже немного уменьшались. Люди не понимали, зачем им вообще нужна услуга страхования жизни.
Оказалось, что на этом рынке большую роль играют консультанты. И надо было начинать работать с ними, а не с рекламы на телевидении. Ведь во многих компаниях до 60% работников не понимают, чем их предложения отличаются от предложений конкурентов, и, тем более, не могут это сформулировать в 3-4 предложениях, чтобы донести до клиента.
Продажа увеличивается благодаря рекламе при одном условии — если потребитель понимает, почему ваш продукт лучше других. Например, когда отечественный производитель курятины начал объяснять, чем свежее мясо лучше замороженного, его продажи пошли вверх.
Магическое число "три"
Цифра «3» является самой главной в брендинге. Так, в голове потребителя помещается не более трех брендов для каждого вида продукта. На упаковке нельзя размещать более трех сообщений одновременно. В течение трех лет у клиента выстраивается одна стойкая ассоциация с определенным брендом.
Многие уверены, что бренд — это три ключевые вещи: знания, позитивное отношение, лояльность. Когда люди спрашивают, как создать бренд, специалисты отвечают: сформировать знания о бренде, сформировать положительное отношение (и тем самым стимулировать первые покупки), сформировать лояльность к бренду.
Эти три вещи представляют собой контрольные точки для владельца, которые помогают ему понять — что нужно делать для бренда, а что нет. Когда к вам приходит кто-то из сотрудников или консультантов с каким-то предложением, стоит спросить его: на что это повлияет? Если на знания, положительное отношение или лояльность — скорее всего, это делать стоит. Если же на какие-то второстепенные вещи — нет.
Количество денег в компании — ограничено. И потратить их можно на многое. Однако если владелец является бренд-ориентированным, то он всегда будет рассуждать: как это повлияет на то, что о нас думают потребители? Надо буквально приучить себя ставить этот вопрос каждый раз, когда возникает сомнение — на что тратить деньги.
Формирующие факторы
Бренд формируется не только из-за рекламы или интернет-коммуникации. Есть набор основных факторов, которые его создают. Сильные бренды возникают тогда, когда команда придумывает классные вещи, которые становятся определяющими именно для этого продукта.
Например, бренд «Семейная колбаска» имеет два ключевых фактора, которые его формируют: уникальная система логистики и фирменная сеть магазинов. Львовский мясокомбинат, которому принадлежит этот бренд, в свое время понял, что в восприятии людей для колбасы самое главное — свежесть.
При этом эта компания продает на большой территории: от Западной Украины до Киева. Поэтому возникла идея создать уникальную систему логистики. Каждый вечер фуры загружают, причем происходит это очень быстро, и последними ставят те грузы, которые будут разгружаться первыми. В пять часов утра грузовик уже приезжает в Киев, где его «разбирают» меньшие машины, которые везут товар по торговым точкам, где уже в шесть часов ждут продавцы. В восемь, когда магазины открываются, у них уже все разложено.
Этот бренд не рекламируется широко. Но благодаря своей системе логистики и сети магазинов он сформировал у потребителей восприятие: «всегда свежая колбаса из Львова».
Каждому бизнесу нужно искать собственные факторы, помогающие формировать бренд. Это далеко не всегда достигается рекламой. И лучше, чтобы этих факторов было не более трех.
Первостепенный вопрос
Владельцу или директору нужно честно ответить на вопрос: нужен ли нам вообще бренд? На самом деле далеко не всегда бренд является необходимым.
Если же ответ положительный — то нужно понимать, зачем именно он вам? Бренд начинает влиять непосредственно на продажи минимум через пять лет. Это означает по крайней мере пять лет инвестиций. И чтобы продолжать двигаться, нужно верить в то, что это необходимо.
Все иллюстрации использованные в статье по лицензии Creative Commons CC0