Клиент не удовлетворен

Впечатления, которые получают клиенты в процессе взаимодействия с фирмой, могут стать источником ее конкурентного преимущества. Впрочем, для многих компаний качество потребительского опыта — не самое уязвимое место. Вот выводы исследования, проведенного компанией AchieveGlobal:

ежеминутно раздраженные потребители выливают в сети интернет свой гнев — 40% опрошенных отметили, что получив опыт плохого обслуживания, разместили негативный комментарий о компании или бренде;
только 25% опрошенных положительно оценили качество сервиса;
50% респондентов сказали, что готовы перейти к конкурентам фирмы даже после одного случая неприятного общения с ее сотрудниками.

Обобщив материалы исследования и мнения экспертов можно вывести семь основных причин — почему компании так часто разочаровывают потребителей.

Невнимание к показателям

Различные CRM-системы, приложения по управлению клиентским опытом, технологии клиентского интерфейса, прогностический анализ — все это делает отслеживание потребительского опыта делом удивительно простым. Однако, в основном, руководителям компаний не удается в полной мере воспользоваться преимуществом таких инструментов.

Итак, определите количественные показатели, которые дадут вам возможность получить целостную картину того, каким является отношение клиентов к компании. Особенно ценными могут быть данные по удержанию потребителей, а также — о кросс-продажах, которые осуществляют сервисные работники.

Регулярно анализируйте ключевые моменты: рекомендуют ли потребители вашу компанию другим; что именно влияет на их решение о покупке; идеи по улучшению потребительского опыта можно позаимствовать у клиентов.

Среди фирм, которые продвинулись дальше всех в измерении клиентского опыта, - EMC, один из ведущих поставщиков «облачных» IT-решений. Компания идентифицирует те аспекты опыта потребителей, которые являются важными для повышения уровня их лояльности; дальше определяет, что из этого: а) надо модифицировать немедленно; б) со временем, в) продвигать как свое преимущество.

Недооценивается эмоциональная составляющая

Согласно трети респондентов, умение выслушать потребителя и выразить ему уважение важнее, чем фактическое решение его проблемы. Итак, если вопрос решить сразу невозможно, во многих случаях потребитель будет доволен, если почувствует, что представитель службы сервиса на его стороне.

Конечно, одна только фраза «я понимаю вашу проблему» — мало чего стоит. Работник должен активно выслушивать клиента — так, чтобы осознать, что на самом деле его беспокоит. Тон голоса, речь движения тела — с помощью этого можно выразить сочувствие потребителю (пусть даже он и вызвал проблему). Иногда простое извинение может сотворить чудо. В любом случае ничего плохого не случится, если работники извинятся за проблему лишний раз.

Процесс взаимодействия с клиентами не отработан

Процесс взаимодействия с потребителем имеет свои основные этапы, к которым следует относиться как можно внимательнее. Один из них — это момент приветствия. Клиент, заказывающий пищу в формате drive-through в сети фаст-фуд, спешит. В KFC работники, обслуживающие такие заказы, должны поздороваться с потребителем не позднее, чем через пять секунд после того, как тот подъехал к переговорному устройству.

Еще один ключевой момент — это подача клиентом жалобы. Сеть отелей Ritz-Carlton позволяет каждому работнику (независимо от должности) без необходимости согласования тратить $2 тыс. для того, чтобы безотлагательно решить проблему, с которой столкнулся гость. Процедура возврата товара, в основном, вызывает у потребителей только нарекания. Взамен компания Zappos ввела процесс, который позволяет максимально избавить клиентов от хлопот при возвращении заказа. Так, потребителям предлагается заказывать определенную товарную позицию в нескольких размерах, а затем вернуть вещи, которые им не нужны. И, кроме всего, конечно, важно, чтобы время ожидания в очереди не затягивалось до бесконечности.

Коммуникативные умения персонала не на должном уровне

Иногда выглядит так, будто работник, общаясь с клиентом, действует «на автопилоте». Часто причина в том, что компании не обучают персонал базовым коммуникативным умениям. В общении с потребителем следует применять тактику поочередной постановки вопросов: а) тех, которые бы побудили потребителя максимально исчерпывающе рассказать о содержании проблемы, и б) вопросов уточняющих, требующих ответа «да» или «нет», которые бы позволили подтвердить полученную информацию и выделить главные позиции проблемы.

Крайне важно, чтобы работнику удалось выяснить, что беспокоит клиента, не вынуждая его при этом занимать защитную позицию. Не менее важно и умение реагировать на вопросы клиента. Работник должен отвечать прямо, без обиняков, не увиливать от содержания вопроса. Кроме того, он должен дать понять клиенту, что ему известно о технических аспектах вопроса, а что нет. Конечно, представитель компании не может позволить себе обвинять в том, что произошло, кого-то из коллег, фирму, а тем более клиента.

И самое главное — персонал должен уметь объяснить сущность проблемы на языке, понятном для каждого потребителя. Так, Geek Squad — фирма, предоставляющая обслуживание пользователям различных технологических продуктов, учит своих специалистов осознавать, что уровень знаний отдельных потребителей о продукции кардинально отличается и соответственно адаптировать процесс взаимодействия с клиентом.

Фокусировка на технических характеристиках

Иногда поставщики услуг пытаются дать потребителям наиболее полную информацию о продукте. Но если говорить слишком много о функциональности, клиенты могут почувствовать, что их потребности игнорируются. Тем более, когда клиент обращается с проблемой или жалобой, не стоит пытаться ему предлагать дополнительно что-то приобрести.

Более 40% респондентов из разных стран отметили, что их раздражает, когда представитель компании говорит о чем-то еще, кроме проблемы которая их волнует.

Разговор ведется в негативном тоне

Самое длительное впечатление на клиента производит не то, что ему сказал представитель компании, а как он это сделал. Поэтому весь процесс взаимодействия работника с потребителем должен быть выдержан в позитивном ключе. Слова вроде «не могу» или «не буду» очень быстро могут свести разговор на нет. Консалтингово-исследовательская компания Verint Systems разработала перечень выражений, которые могут легко настроить потребителей на негативный лад. Среди них — «вот вы ..», «говорить буду я» и «вы же обещали».

«Око за око»

Иногда раздраженные потребители утоляют свои эмоции за счет словесных нападок на персонал. Впрочем, работникам также нужно избегать аналогичной реакции со своей стороны. Помогите им понять, что такие выпады не направлены против них лично. Научите, как можно разрядить обстановку и выйти на путь решения проблемы потребителя.

Также, как показали выводы исследования, несмотря на то, что потребители очень быстро выкладывают свои жалобы в онлайне, они предпочитают выяснять свои отношения с фирмой в невиртуальном режиме. Так большинство респондентов отметили, что общаются с представителем компании по телефону (43%) или лично (37%). Зато тех, кто предпочитает контактировать с компанией по электронной почте или текстовыми сообщениями, оказалось 18% и 2% соответственно.

Ключ к успеху – это создание у клиентов реалистичных ожиданий, а затем эти ожидания нужно не просто оправдать, их нужно превзойти
© Ричард Брэнсон, основатель корпорации Virgin Group

Все иллюстрации использованные в статье по лицензии Creative Commons CC0