Польза от негатива в маркетинге
Большинство людей используют Интернет для поиска отзывов, скажем, о ресторане, который они собираются посетить. Исследование, проведенное специалистами Стэнфордского университета и университета Тель-Авива, свидетельствует, что при наличии большого количества положительных отзывов о наиболее важных критериях (в случае с рестораном это будет пища, атмосфера, цена), одно упоминание о негативном аспекте, который касается менее важных критериев (например, отсутствие мест для парковки), на самом деле повышает общее позитивное восприятие компании.
Многочисленные предыдущие исследования показывают, что негативные отзывы могут отвернуть от компании потенциальных клиентов. Уникальность же нового исследования в том, что оно доказывает — незначительное количество негатива, который касается непринципиальных вещей, может сыграть на руку маркетологам.
Ученые объясняют этот парадокс следующим образом. Появление новой негативной информации о продукте или услуге заставляет потенциального потребителя переоценить ее. Впрочем, поскольку негативный аспект оказывается слишком незначительным, чтобы отказаться от использования услуги/продукта, потребитель дополнительно утверждается в намерении воспользоваться предложением и это повышает его позитивное восприятие.
Авторы исследования пришли к такому выводу, проведя несколько экспериментов, которые определяли, насколько сфокусированными остаются люди, когда оценивают информацию о продукте. В первом исследовании приняли участие 141 потребителя. Группа была разделена на две части. Первой дали задание читать отзывы об обуви. При этом перед ними стояла задача ни в коем случае не отрывать глаз от монитора. А если такое случайно случалось, внимательно считать все случаи "отвода глаз" и после окончания эксперимента сообщить их количество исследователям. Второй группе поставили подобную задачу, но при этом не заставляли следить за движениями глаз. Стоит ли говорить, что люди из первой группы гораздо хуже восприняли и запомнили информацию, чем люди из второй группы.
Но прежде, чем читать информацию об обуви, каждая группа была разделена еще на две части. Одной из них был предложен перечень отзывов с исключительно положительной информацией об обуви: что в ней используется специальная ортопедическая подошва, есть пятилетняя гарантия и тому подобное. Второй группе была предложена та же информация с одним изменением: последняя фраза "доступно в любых цветах" была заменена на "доступно только в двух цветах".
Анализ показал, что люди из первой группы (те, которые были вынуждены параллельно следить за движением своих глаз) более положительно восприняли информацию, которая сопровождалась незначительным негативом (о доступности обуви только в двух цветах). Впрочем, люди, которые были полностью сфокусированы на описании продукта (не были вынуждены следить за движением своих глаз) предпочли информацию, в которой описывался только позитив.
Исследователи отмечают, что "первичным инстинктом маркетолога является скрыть или замаскировать любую негативную информацию и отзывы о продуктах". Впрочем, в некоторых случаях незначительные недостатки могут помочь усилению общего положительного восприятия. И это стоит учитывать, занимаясь маркетингом. Особенно, когда речь идет о взаимодействии с клиентами, которые не имеют много времени, чтобы тратить его на вычитывание описания.
Все иллюстрации использованные в статье по лицензии Creative Commons CC0