Рецензия на книгу Рене Моборна и Чана Кима о формировании стратегии трансформации рынка

Существует два основных способа обойти конкурентов — это либо генерировать большую ценность, либо уменьшать стоимость продукта. А что если делать и то и другое, трансформируя рынок или, еще лучше, создавая новый? Этому вопросу посвящена новая книга Чана Кима и Рене Моборна «Смещение голубого океана: вне конкуренции — апробированный путь к вселению доверия и выходу на новые этапы роста» («Blue Ocean Shift: Beyond Competing — Proven Steps to Inspire Confidence and Seize New Growth»).

В своей первой книге «Blue Ocean Strategy» («Стратегия голубого океана»), которая стала бизнес-бестселлером (было продано более 3,6 млн. ее экземпляров), Ким и Моборн выложили концептуальные различия и базовые закономерности, которые разграничивают шаги, направленные на ведение рыночной конкуренции, от шагов, целью которых является создание рынков (это, собственно, и является стратегией голубого океана).

В новой книге авторы углубляются в процесс формирования стратегии перехода из красной к голубой сфере. Чтобы успешно осуществить такое смещение, нужно:

принять образ мышления голубого океана;
иметь в наличии инструменты создания рынка;
подходить к делу с гуманистических позиций.

Принять образ мышления голубого океана — не так просто, как может показаться. Для этого нужно отбросить уже сложившиеся представления и «лучшие подходы», которые утвердились как в отрасли, так и в организации. Вам придется расширить границы своего мышления и посмотреть на вопрос иначе. Сделать это, скорее всего, будет некомфортно, а может даже и рискованно.

Следующий шаг — это снарядить себя необходимым орудием. Инструменты, необходимые для перехода из красного океана к голубому, были описаны в «Blue Ocean Strategy». Но, помогая другим осуществить эту трансформацию, авторы усовершенствовали процесс и представили его обновленную версию в своей новой книге.

И, наконец, третий компонент, который авторы определяют так:

«Чем дольше мы рассуждали — тем четче осознавали, что в этом процессе есть что-то, связанное с людьми — с признанием их опасений, неуверенности, которая их волнует, потребности уважения к себе, стремления быть значимым. Было непросто найти слово, которое как можно точнее описывало бы указанное выше. Лучшее, что мы смогли придумать — это термин "человечность"».

Хотя каждый из этих элементов дополняет остальные, последний является органической частью первых двух, потому что он определяет способ мышления, инструменты и направляет процесс. Недостаточно, если только руководители примут образ мышления голубого океана — целая организация должна сознательно отказаться от статус-кво. Именно от индивидов, находящихся на нижних уровнях иерархии, зависит, насколько эффективно будут функционировать команды и как продуктивно будут использоваться инструменты. А это будет двигателем процесса реализации стратегии, которую направляют лидеры. При этом будет расти творческий потенциал и профессионализм персонала, который еще больше будет укреплять организацию.

Сейчас в бизнесе много говорится о концепции «созидательного разрушения» Джозефа Шумпетера и о «подрывных» инновациях. Предложив термин «подрывное созидание», авторы привели эти два понятия к общему знаменателю и представили свой взгляд на то, как будет разворачиваться игра на поле создания нового рынка. Но в книге рассматривается и альтернативный подход или «созидание без "подрыва"». Самые известные истории о таком переходе вращаются вокруг внедрения цифровых технологий.

Однако не следует отождествлять понятия «Кремниевая долина» и «голубой океан». Фактически яркие примеры трансформаций, представленные в книге, взяты из анналов Kimberly-Clark. Так, бразильское подразделение этой компании совершило переход в область голубого океана, опираясь на такой прозаический продукт, как туалетная бумага. Проведя ярмарку голубого океана (в книге подробно описывается, в чем заключается смысл этого мероприятия), компания решила параллельно реализовывать три трансформационных шага: во-первых, начала использовать более экологическую бумагу; во-вторых, была добавлена простая, но прочная ручка к упаковке с тем, чтобы ее было комфортнее нести; в-третьих, перешла на вакуумную упаковку рулонов, что сделало их хранение и транспортировку гораздо удобнее.

Доминирует предположение: чтобы создать новый рынок, нужно быть предпринимателем. Хотя все мы знаем, что проявление креативности при поиске новых рынков — это залог выживания традиционных бизнесов.

Даже если создание новых рынков является неотъемлемой частью организационной стратегии, это не может быть спонтанным высокорискованным действом, которое осуществляется через попытки и ошибки. Нужен надежный процесс, который можно воспроизводить. Иначе, даже если организация будет сталкиваться с неотвратимой необходимостью совершать действия, она будет уклоняться от осуществления соответствующих инвестиций.

Следовательно, нужен путь, очень отличающейся от полного рисками типичного предпринимательского «путешествия».

Что общего между Национальным молодежным оркестром Ирака, подразделением Actifry французской Groupe SEB и программой реабилитации общин, которую реализует правительство Малайзии? Оркестр исполняет музыку, Actifry производит новаторскую фритюрницу, а задача программы малайзийского правительства заключается в уменьшении наполненности тюрем. Каждый из этих игроков пришел к успеху, переосмыслив фундаментальные предположения и стандартную логику своих отраслей. Все они решили не конкурировать в плоскости отраслевых метрик с использованием традиционных методологий и «лучших подходов», а найти новые способы достижения целей своих организаций. Вместо того, чтобы играть в игру «победить во чтобы то ни стало», результат которой может быть только нулевым, они нашли то, что стало основой генерирования новой ценности для мира. Поэтому голубой океан несет в себе как экономические, так и социальные преимущества.

Все иллюстрации использованные в статье по лицензии Creative Commons CC0