Структурированные многоходовые комбинации в бизнесе
Что делать? В какой сегмент бизнеса идти? Какие новые маркетинговые стратегии использовать для увеличения доли рынка и прибыли? Как предусмотреть все возможные реакции конкурентов? Чем больше вопросов задают владельцы, тем меньше уверенности в ответах топ-менеджеров компании. Современный бизнес напоминает высокоинтеллектуальную игру без четких правил.
Бизнес — это интеллектуальная игра без четких правил
Преподаватели многих бизнес-школ проводят аналогию между разработкой современных бизнес-стратегий и игрой в шахматы. Говорят, что в 70-е годы бизнес напоминал игру в американский футбол с его силой, напором и решительностью, в 80-е — баскетбол, в котором надо быть не столько сильным, сколько быстрым, а в 90-е — уже начал демонстрировать признаки интеллектуальных игр. Руководители компаний учились быстро овладевать новыми правилами игры, динамично менялись. Выполнение правил игры все еще оставалось важным, но уже не было достаточным. Какие отрасли будут генерировать прибыль; где сосредоточены ключевые ценности клиентов; как предусмотреть их будущие изменения; какие нужны ключевые компетенции для достижения успеха компанией, — это неполный перечень вопросов, поиск ответов на которые напоминает розыгрыш многоходовой шахматной комбинации.
Говорят, что шахматы — это лишь набор ходов и ответов противника, где каждый ход предполагает оценку позиции, возможности каждой фигуры, разработку тактики и стратегии. Аналогичным образом руководитель компании должен оценить ситуацию: поле, свои фигуры, фигуры конкурентов и потребителей. Мышление менеджера должно фокусироваться на том, где находится ценность для потребителя и куда она сместится в будущем. Модель бизнеса — это то, как компания выбирает своего потребителя, предлагает услугу, распределяет ресурсы, определяет очередность задач для выполнения собственными и "чужими" силами, как создает ценность для потребителя и реагирует на действия конкурентов. Поскольку потребитель осуществляет выбор, исходя из своих приоритетов, нужно понять его скрытые мотивы, полезность для него альтернатив и функциональную зависимость между факторами, которые создают озвученные потребителем потребности.
Понять потребителей на уровне принятия ими решений довольно сложно, но прилагать усилия нужно, иначе мы не сумеем предсказать изменения. Для этого топ-менеджер должен держать в голове целостные структуры, присущие рыночной конъюнктуре, все возможное распределение информации и компетентность менеджеров компании. Менеджер также должен быть готовым к быстрой смене правил игры со стороны регуляторных органов и уметь приспосабливаться к изменению политической ситуации в стране.
Оказывается, что базовые структуры принятия решений в условиях неопределенности, неполноты и асимметрии информации можно описать определенными стандартными моделями. Эти модели, известные под общим названием "руководитель (principal) — подчиненный (agent)", уже давно вошли в арсенал инструментов анализа ведущих западных компаний. Решение таких моделей напоминает решения многоходовой шахматной комбинации.
Владелец подписывает с топ-менеджментом контракт на вознаграждение менеджеров по результатам работы компании. Если продажи растут, то растут и прибыли, а следовательно — и вознаграждение. Если вознаграждение растет очень быстро, владелец задумывается, чья это заслуга — его собственная (ведь он удачно выбрал направление бизнеса и время вхождения на рынок) или топ-менеджеров, которые эффективно управляют компанией? В таких случаях одни владельцы пересматривают начальное соглашение в сторону уменьшения вознаграждения менеджеру, вторые - меняют менеджмент, а третьи - оставляют все без изменений. Если деловая активность падает, то падают и продажи. Прибыли уменьшаются, вознаграждение менеджмента также уменьшается, хотя менеджеры продолжают прилагать много усилий. Опять возникают конфликты между менеджерами и владельцами — последние недовольны результатами деятельности компании.
Возникает проблема: каким должен быть оптимальный дизайн контракта владельца с менеджером, чтобы побудить последнего постоянно прилагать усилия для достижения результата? Об этом мы с вами поговорим в следующей части.
Все иллюстрации использованные в статье по лицензии Creative Commons CC0