Структурированные многоходовые комбинации в бизнесе/2
Это продолжение статьи Структурированные многоходовые комбинации в бизнесе. В предыдущей части мы закончили на этом:
Каким должен быть оптимальный дизайн контракта владельца с менеджером, чтобы побудить последнего постоянно прилагать усилия для достижения результата?
и вплотную подошли к схемам маркетинговых стратегий.
Моральный риск со скрытыми действиями (moral hazard with hidden action)
Конечно, рынок будет вносить свои коррективы — продажи могут расти и падать, но уровень усилий менеджера не должен уменьшаться. При этом очень важно предусмотреть оптимальный уровень усилий менеджера, которые он будет прикладывать для достижения необходимого для владельца результата. И не всегда оптимальный контракт должен предусматривать максимальный уровень усилий от менеджера.
Руководителей часто пугают работники, которые с чрезмерным рвением берутся за поставленные задачи, перерабатывают в вечерние и ночные часы. Часто это может стать сигналом того, что за приложенные усилия (которых от них никто не требовал) они будут просить большей оплаты.
Какова же структура оптимального мотивационного контракта, чтобы всем сторонам хотелось прилагать заранее заданный уровень усилий? Здесь главное не "переборщить", ибо менеджмент — это наука и искусство построить отношения между собственником и менеджером так, чтобы последний хотел максимизировать интересы собственника.
Есть интересная история: два финансовых аналитика решили сыграть на несовершенных трудовых контрактах. Работая в различных инвестиционных компаниях, они договорились формировать рисковые инвестиционные портфели, постоянно фиксируя противоположные позиции в отношении подобных финансовых инструментов. Однажды инвестиционный портфель в одной компании стремительно упал в цене, а в другой — стремительно вырос. Одного аналитика уволили с работы, а другой получил огромный бонус, половину которого он отдал коллеге.
Модель морального риска со скрытыми действиями является базовой также при решении вопроса о предоставлении банковского кредита предпринимателю. После подписания кредитного соглашения мотивация предпринимателя и его желание прилагать большие усилия для реализации проекта может сильно измениться. Поэтому при предоставлении кредита нужно учитывать репутацию предпринимателя и объем его собственного капитала, инвестированного в проект.
Эта модель близка и для работников страхового бизнеса, когда клиент, приобретя страховой полис, меняет свои поведенческие качества. Например, не соблюдает правила противопожарной безопасности, не использует эффективную систему мер по охране своего автомобиля, перестает заботиться о своем здоровье и тому подобное.
Моральный риск со скрытой информацией (moral hazard with hidden information)
В данной модели владелец не знает компетенций (способностей) менеджера. Последний также еще не знает своих потенциальных возможностей. Они подписывают контракт, менеджер узнает о своих способностях и решает, прикладывать ему больше усилий при выполнении своих обязанностей или нет. Эта модель отличается от предыдущей, где менеджер знает свой тип еще до того, как принять решение о целесообразности приложения им определенных усилий. Очень часто бывает, что менеджер понимает свою некомпетентность по принятию эффективных решений, но не уходит из компании по собственному желанию, продолжая принимать неэффективные и часто рисковые решения, надеясь, что рынок пойдет вверх и "скроет" его непрофессионализм. В таких случаях менеджмент "притягивает" еще менее компетентных для себя менеджеров, углубляя кризисные процессы в компании.
Сигнализирование (signaling)
В этой модели менеджер еще до подписания контракта узнает о своих компетенциях и посылает сигнал владельцу относительно их качества. Владелец предлагает контракт менеджеру, а тот решает, принять его или нет. Эта модель интересна тем, что менеджер получает "от природы" позитивную информацию о своих менеджерских способностях, но не может информировать владельца об их высоких качествах. Тогда для убедительного сигнала владельцу он должен приложить усилия и получить косвенное подтверждение своих способностей. Очень часто таким подтверждением служит диплом программы МВА. Дополнительное образование является лишь одним из сигналов, используемых работниками с целью получения лучших контрактов с владельцами. Очень часто изысканная дорогая одежда, автомобиль, имение, посещение дорогих "тусовок" играет роль сигнала о принадлежности лица к определенной категории людей, свидетельствует о минимальном уровне оплаты, которое это лицо потребует за свою работу. Однако качество самой работы и сигнал менеджера могут быть совсем некоррелированными между собой. Поэтому владелец должен обладать "внутренним фильтром" для усиления и ослабления сигналов, посылаемых потенциальными менеджерами.
Схематическое мышление: модели конкуренции
Весь современный бизнес имеет в своей основе одну из моделей информационной экономики, которые были разработаны нобелевскими лауреатами по экономике или другими известными экономистами. Особенность каждой модели можно объяснить, рассматривая структуру многоходовой игры между конкурентами и потребителями. Попробуем построить структуры экономических моделей, лежащих в основе традиционных моделей ценообразования в современном мире. В основе каждой модели конкуренции лежит ответ на вопрос: что мы знаем о психологии принятия решения покупателем определенного товара или услуги? Во внимание также принимается конкурентная среда и спектр товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Как правило, в традиционной модели ценообразования мы пользуемся кривой спроса, которая иллюстрирует, как на изменение цены будут реагировать покупатели, а именно — как изменится их количество и объемы продаж.
У потребителей могут существовать нижний и верхний пороги цен. Товар ниже ценового порога воспринимается ими как продукт недопустимо низкого качества, а выше ценового порога — как недостижимый, не достойный денег, которые за него просят. Если покупатель владеет информацией о качестве товара, то значение цены как показателя существенно снижается. Если же информация о качестве отсутствует, то цена является ключевым индикатором качества товара.
На рынке с относительно малым количеством производителей каждое решение одной компании (в частности, относительно ценообразования) влияет на доходы другой. Объемы производства, реклама, расширение производственных мощностей или роста расходов на R&D также влияют на распределение прибылей на рынке. Итак, доходы всех организаций взаимосвязаны. Для принятия решений в таких условиях менеджеры должны "зайти в головы" (get into the heads) менеджеров компании-конкурента, чтобы предсказать их действия — возможные реакции на собственную стратегию. Олигополистические рынки имеют различные характеристики по ценовой конкуренции, степени дифференцированности товаров, качества, объемов рекламы и тому подобное. Например, на рынке стали, каучука, алюминия представлены однородные товары, которые продаются другим производителям, а рынки автомобилей, напитков, электроники представлены дифференцированными товарами и продаются конечным потребителям. На одних рынках существуют высокие барьеры для вхождения новых компаний, а на других — они являются условными. Анализ олигополистической конкуренции очень напоминает анализ стратегического поведения игроков в шахматах, картах, го и др. Поэтому такой инструмент экономического анализа в экономике называют теорией игр. Однако слово "игра" в бизнесе означает не развлечение, а способ принятия бизнес-решений, которые влияют на доходы всех конкурентов.
В следующей завершающей статье мы разберем еще ряд схем, основанных на теории игр и не только, понимание которых, очень необходимо в наше время повышенной конкуренции.
Все иллюстрации использованные в статье по лицензии Creative Commons CC0