Структурированные многоходовые комбинации в бизнесе/3
Наконец мы подошли к третьей, завершающей части цикла статей о структурированные многоходовых комбинации в бизнесе. Первая — Вторая
Во второй части мы остановились на:
В следующей завершающей статье мы разберем еще ряд схем, основанных на теории игр и не только, понимание которых, очень необходимо в наше время повышенной конкуренции.
Итак.
Ценовое лидерство (price leadership)
Пусть компания А устанавливает цену на свой продукт, конкуренты С (competitors) соответствуют своей ценой на подобные продукты, а потребители U (users) решают, сколько и какой продукт им покупать. Ценовой лидер А решает проблему определения оптимальной цены на свой продукт, учитывая реакцию фирм-последователей и конечных потребителей. Такая модель в экономической литературе носит название модели Штакельберга.
Дифференцированное ценообразование (differential pricing)
"Распределяй и властвуй", - говорили римляне. Именно в этом заключается дифференцированное ценообразование. Различают три степени ценовой дискриминации: продавец делает оценку способности покупателя платить за определенный товар и устанавливает соответствующую цену; товар продается по разной цене в зависимости от объемов покупок; назначается разная цена на товар для различных сегментов покупателей, причем различие в цене не отражает адекватно различие в затратах компании на его производство. Сегментация покупателей может происходить как по экономическим, так и по искусственно созданными признакам. Типичными примерами барьеров для дифференциации покупателей является возраст, пол, статус, место проживания, время покупки, канал приобретения и тому подобное. Схема модели дифференцированного ценообразования должна предусматривать невозможность переключения потребления покупателей из дорогого ценового сегмента на дешевый. Именно здесь ярко проявляется искусство ценового дискриминатора — сегментировать потребителей так, чтобы получить максимальную прибыль.
Модели ценовой дискриминации активно используют все современные компании, в частности авиаперевозчики, которые устанавливают для различных категорий пассажиров более 200 различных цен на билеты. Ценовая дискриминация — это наука и искусство одновременно. К дискриминационным принципам нужно подходить очень осторожно. Известно, что компания Coca-Cola с помощью технологии беспроводной связи собиралась изменить ценообразование на свои напитки в зависимости от погоды: чем жарче — тем дороже. Покупателям идея очень не понравилась, поэтому компания вынуждена была отказаться от такой дифференциации.
Вязание товаров (bundling)
Одним из видов модели дифференцированного ценообразования является модель вязания товаров. С помощью вязания компания, имея монопольную власть на одном рынке, может получить большую власть на других рынках, изменив соотношение взаимозаменяемости между товарами. Вязание может также использоваться как инструмент защиты от вхождения на рынок новой фирмы, при этом цена на конкурентный товар существенно не уменьшается. Продажа товаров или услуг в связках также является общеупотребительной маркетинговой стратегией. Примерами могут быть туристические пакеты, сезонные билеты (концерты, спектакли, спортивные соревнования), комплексные обеды, пакеты с программным обеспечением, продажа компьютерной техники вместе с периферией. Вязки могут включать такие товары или услуги, которые нельзя разделить: товары роскоши и драгоценности в дизайне автомобиля, лекарства или программное обеспечение фирм с хорошо известным брендом. Например, аспирин может продаваться как вместе с брендом, так и без него, но бренд не может продаваться отдельно.
Игра: защита рынка от вхождения конкурента
Менеджеры многих компаний сталкиваются с проблемой защиты собственной рыночной ниши от вхождения новых игроков (entry deterrence), которое может привести к уменьшению доходов компании в будущем. Компании, присутствующие на рынке, прибегают к действиям, которые уменьшают вероятность появления конкурентов. Для достижения эффективности таких действий компании посылают потенциальному конкуренту убедительные сигналы — уменьшение цены (limit pricing) или увеличение производственных мощностей.
Например, проанализируем такую бизнес-проблему защиты вхождения на рынок конкурента.
Star Coffee — единственная кофейня в торговом центре San Francisco. Будучи монополистом, она максимизирует свою прибыль при цене $4 за чашку кофе. Компанию Burned Been привлекла потенциальная экономическая возможность также разместиться в San Francisco шопинг моли. Менеджеры Star Coffee решают предотвратить вхождение конкурента путем снижения цены за чашечку кофе до $3. При этом менеджеры Star Coffee подписывают соглашение с владельцами торгового центра о том, что это ценовое предложение будет действовать в течение года. Подписанный документ вывешивают при входе в кафе, чтобы посетители могли его видеть. Но компании были важны не столько посетители, сколько реакция менеджеров компании Burned Been.
Однако на рынке очень сложно послать потенциальному конкуренту убедительный (credible) сигнал относительно возможного снижения цен. На практике часто бывает, что после вхождения на рынок конкурента компания-монополист отказывается от политики низких цен и переходит к модели лучшей реакции на действия конкурента. Предположим, что Burned Been опротестовывает в суде контракт, подписанный Star Coffee и владельцами торгового центра. Суд решит, что данный договор не является легитимным, поскольку владельцы торгового центра не имеют права влиять на розничные цены продавцов. Итак, теперь ценовая политика Star Coffee в $3 не является убедительной для Burned Been. Тогда компания Burned Been выходит на рынок в этом торговом центре. Star Coffee после вхождения Burned Been может пересмотреть свою ценовую политику.
Еще одним методом принятия стратегических решений по посылу убедительного сигнала является репутация "парня с понятиями" (tough guy), который ни при каких обстоятельствах не откажется от своих слов. Специалисты по теории игр указывают на важность формирования имиджа непредсказуемого иррационального (crazy) менеджера, что может быть во многих случаях дешевым заменителем дорогих убедительных сигналов конкуренту.
Иногда для защиты от вхождения нового конкурента можно использовать политику наращивания производственных мощностей. Чтобы защитить свой рынок от вхождения на него Burned Been, компания Star Coffee решает инвестировать в дополнительные мощности, а именно: увеличить количество мест в кафетерии на 25%, обновить дизайн и приобрести две дополнительные кофемашины. Заметим, что приобретение двух дополнительных кофемашин не является "утопленными" издержками, поскольку они в случае необходимости могут быть проданы или использованы в других кафе по назначению. Но редизайн помещения и увеличение количества мест в кафе — это уже "утопленные" расходы.
В чем же эффект от инвестирования в дополнительные мощности? В данном случае Star Coffee не нужно менять ценовую стратегию после вхождения на рынок Burned Been. Предвидя такое развитие событий, Burned Been может вообще отказаться от вхождение на рынок. Мы оставляем без внимания читателей схемы, отражающие процессы принятия решений топ-менеджерами в моделях бизнеса, построенных на сетевых эффектах, на рынках с разной структурой конкуренции и тому подобное. Целью данной статьи является только фокусирование внимания читателей на бизнес-идеях, которые могут быть проиллюстрированы простыми схемами. Эти схемы позволяют лучше понять природу принятия решений в конкурентной среде и дают возможность посмотреть на бизнес-проблему как на многошаговую шахматную комбинацию.
Мы продемонстрировали лишь несколько стратегических схем, базовых позиций, которые используются в современном бизнесе для разработки ценовых стратегий. Более реалистичные модели включают в себя эти схемы в качестве базовых кирпичиков для анализа, из них строится полноценная стратегия развития бизнеса. Переставляя эти схемы, изменяя структуру игры, конкурентную модель, привлекая различные массивы информации, мы превращаем бизнес-анализ в увлекательную игру. Исследования показывают, что менеджеры тратят на модели ценообразования менее 10% своего времени. "Цена — это единственный элемент комплекса маркетинга, который порождает прибыль. Другие только увеличивают расходы компании", — говорил гуру маркетинга Филипп Котлер. Определение стоимости бизнеса в сделках по слиянию и поглощению, выход компании на IPO, выпуск корпоративных обязательств, выкуп бизнеса менеджерами компании, отделение определенных бизнесов холдинга — лишь неполный перечень стратегических решений, в которых используются структурированные игровые аналитические подходы, описанные в данной статье.
Давайте мыслить схемами — и тогда сложные проблемы ценообразования станут для нас очень интересной стратегической игрой в бизнес! Но не забывайте при этом о человеческой сущности, которая потерпела так мало изменений со времен Древнего Египта и Древней Греции до нашего времени.
Все иллюстрации использованные в статье по лицензии Creative Commons CC0