Борьба за читателя: авторы теряют голоса

Эпоха следования давно написанным инструкциям для авторов и профессионалов в сфере коммуникаций подходит к концу. Сейчас авторы борются за попадание в повестку дня читателя наравне с информационными сообщениями СМИ, других пользователей в Сети и оффлайна. 

Это обусловлено тем, что современные технологии позволяют людям не только влиять на рыночную экономику, но и диктовать тренды на рынке и в инфополе. Особенно это заметно среди поколения Y и поколения Z. Авторы, которые борются за новую аудиторию, за новый класс потребителей, должны изощряться в подходах к коммуникации и использовать больше приемов для построения отношений с читателем. 

Множество исследований говорит о том, что новое поколение потребителей контента более избирательно. Так, исследователи компании Kantar Millward Brown в документе под названием «AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z» («Реакция на рекламу: привлечение представителей поколений X, Y и Z»), отмечают, что представителей поколения Z сложнее вовлечь в коммуникацию, молодая аудитория прекращают взаимодействие с контентом, в среднем, на три секунды раньше, чем представители поколения Х. 

Также, они предпочитают более короткие видеоролики. Например, представителям поколения Z нравится видео-контент, которая длится менее 10 секунд, тогда как поколение X вполне терпимы к видеороликам c хронометражем до 20 секунд. В том же исследовании, у поколения Z спросили, как они относятся к различным видам контента от имени бренда и больше половины респондентов из России (53) ответили, что большее доверия к мероприятиям, которые проводит бренд (или именитый, уважаемый автор), чем, к примеру, новостной ленте в социальных медиа (47 ответов) или к традиционной информации (47 ответов). 

Это говорит о том, что для нового поколения важно вовлечение в коммуникацию.  Данный факт также подтверждается исследованием «Сбербанка», проведенном в 2016 году под названием «30 фактов о современной молодежи», в котором респонденты отвечают, что они не могут без социального взаимодействия, что новое поколение боится социального несоответствия, а значит, ищет это социальное взаимодействие во всем, включая и отношения с авторами. Стоит отметить, что даже крупные бренды, два разных поколения воспринимают по-разному. К примеру, миллениалы (поколение Y) и поколение Z по-разному воспринимают бренд Google: для Y: Google это серьезность и функциональность, а для Z: Google это удовольствие и функциональность. Что говорит о важности донесения именно тех ценностей, которые необходимы для авторов на совершенно разных языках.  

Сложившаяся картина восприятия коммуникаций, актуализирует вопрос о том, каким должен быть этот язык и формат с аудиторией. В силу кардинальных изменений во взаимодействии с различными поколениями пользователей Сети, появляется необходимость строить диалог непосредственно с «мозгом» аудитории, обходя барьеры коммуникации. 

Иначе говоря, необходимость прирастает как из потребности в конкуренции с другой информацией, которую видит человек, так и в барьерах коммуникации, которые нужно преодолевать для донесения сообщения до читателя. 

В отечественной социальной психологии содержательный анализ затрудненного общения представлен Б. Парыгиным. Как самостоятельные, Парыгин выделяет социально-психологические барьеры деятельности, которые могут дифференцироваться по видам последней: «Это могут быть психологические барьеры познавательной, трудовой, управленческой, рекреативной, творческой, экономической, политической, правовой, духовно-нравственной деятельности, а также социально-психологические барьеры общения, столь же многообразные, как и общение между людьми». 

Как отмечает Краснянский, в книге «Основы теории коммуникации», главная причина возникновения барьеров коммуникации – сам человек. 

Из этого следует, что современный автор, который доносит до пользователей свои сообщения, должен обладать не только теми навыками, которые он получает в высшем учебном заведении или своим опытом писателя, но и более углубленно понимать, как устроено мышление человека, почему и как он принимает конкретные решения, как работает его внимание, память и так далее. 

Коммуникационные идеи прямо пропорционально влияют на образ и восприятие автора читателем. Зачастую, коммуникация строится на уже устоявшихся образах и на внутренних установках читателя.

Барьеры коммуникации в медиасреде можно перейти следующими вопросами к автору:

• Какое сообщение нужно донести до потребителя: то есть, определить, что автор будет говорить о предмете разговора в своём блоге или на своей площадке. 
• К кому обращается – от выбора аудитории зависит построение сообщения и выбор его формата. 
• Как нужно это сказать – в этом заключается творческий подход к коммуникации. В этом пункте раскрывается сообщение через повествование.  Например, автоблогер, для аудитории, географический с зимним климатом, хочет сообщить, что новый автомобиль заводится при критически низкой температуре: «Автомобиль заводится всегда», а можно в коммуникации сказать: «Вы когда-нибудь задумывались, как водитель снегоуборочной машины добирается до работы?» И в первом и во втором случае речь идет о том, что автомобиль заводится при низких температурах. Однако во втором сообщении происходит драматизация и эмпирическое отождествление себя с водителем снегоуборочной машины, так как представители этой профессии просыпаются раньше всех и выполняют свою работу в сложных погодных условиях. Тем самым, сообщение приобретает иную форму восприятия. 
• Тональность сообщения – акцент на характере бренда, он может быть рациональным, а может быть иррациональным. Таким образом, можно подойти к сообщению с иронией, с юмором, с официального тона, с позиции логики и так далее. 
• Причины верить в сообщение – конкретные причины или факты, благодаря которым существует предложение, товар или услуга.  

В результате, сообщение будет узнаваться быстрее и легче у выделенной аудитории; большее число различных смыслов будет правильно (или неправильно) идентифицироваться, в зависимости от целей автора; и, как следствие этого, правильное, то есть наиболее подходящее, отождествление этих раздражителей с другими объектами будет скрыто. 

Задача автора при разработке текста и сообщения – сделать так, чтобы текст воспринимался нужным образом у нужной аудиторией, чтобы информация была понятна и решала возможную проблему читателя.

В этих условиях писать для всех = писать ни для кого. Будучи на голосе, я ставил эксперименты над форматами и выбрал тот, который мне наиболее удобен. Через формат, через манеру повествования будет отсечение той аудитории, которая воспринимает более легкий почерк, более лояльный к мысли формат. 

Борьба за автора: Голос теряет читателя

Финальная мысль этой статьи, возможно, перечеркивает её заголовок в пользу призыва о том, что читатель должен бороться за качественный контент и именно читатель должен формировать повестку на платформе. Ведь многие авторы пишут то, что востребовано, то, за что голосуют чаще. Программы поддержки не успевают за всем, да и не все авторы прибегают к их помощи. Такое чувство, что на большинстве блог-платформ действует «презумпция плохого автора». То есть, заочно автор плох, пока его не заметила программа поддержки, делегат, редактор или пока он не набрал множество голосов как причину верить в его компетентность. В этих условиях, многие авторы спешат выверить текст, чтобы угодить. 

До сей поры проворачивал несколько тривиальных механик: взаимные подписки, бот @upper от @nerengot, программы от @sept (сейчас это u75), группа UpVote +5 и тому подобные.
Осознанно обходил программы Vox и 50/50 хотя там очень здорово для тех, кто генерирует контент с высокой скоростью. Главное, что последние делегаты решают самую важную задачу для автора, который хочет быть читаемым — охват и просмотры, число контактов со статьей. 

Но а что читатели?
Ведь читатель ≠ куратор

Такой вот пост ¯\_(ツ)_/¯

Фото: Roman Kraft