Академия. Курс "Управление стоимостью компании". 8-часть

                                                                   Добрый день.

Курс “Управление стоимостью компании”

https://www.coursera.org/learn/upravlenie-stoimostju-kompanii/home/info 

Создание стоимости компании: концепция “ядра” бизнеса (продолжение)

Продолжаю рассказывать о концепции “ядра” бизнеса и сегодня о критериях лучших стратегий выхода на рынок. 

Здесь выделяются пять критериев. 

1. Развитие на основе сильного ядра. Учитывается то, что уже есть у компании. 
2. Возможность стать экономическим лидером на этом рынке. 
3.  Выбор больших или быстрорастущих рынков. 
4. Следование за клиентами и использование скрытых активов компании.
5. Использование повторяющейся формулы при входе на новый рынок. 

Последний критерий, использование повторяющейся формулы, я рассмотрю на конкретном примере. Таким примером будет компания Nike и то, как изначально из рынка беговых кроссовок в США она выходила на другие рынки. 

Сначала Nike вышла на рынок баскетбола, далее в 1982 году она вышла на рынок тенниса, потом был футбольный рынок и в 1987 был рынок гольфа. Если внимательно посмотреть на новые бизнесы, куда выходила компания, то можно увидеть определенную закономерность. Ядро бизнеса Nike, это производство беговых кроссовок, на рынок баскетбола она также вышла с обувью. У компании при выходе на новый рынок была общая база затрат. Накопив достаточную базу клиентов, Nike дальше перешла к производству одежды для баскетбола, и потом к производству мячей. И точно таким же путем компания выходила на последующие рынки, используя повторяющуюся формулу.

 Для большей наглядности я также расскажу, как можно выходить на новые рынки другим путем. Примером послужит также производитель спортивной обуви Reebok. 

Если посмотреть на рисунок, то можно увидеть, что Reebok металась из одного бизнеса в другой. Начинала делать обувь для атлетов, далее переходила в другой бизнес, в обычную обувь, в текстиль, в другую продукцию. На картинке красным показаны бизнесы, из которых компании пришлось уйти, потому что они не приносили прибыль. 

Сравнивая результаты двух компаний по выручке и капитализации можно заметить существенную разницу не в пользу Rebook. Nike обогнал конкурента во много раз. 

Мир постоянно меняется, ничто не стоит на месте, возникают новые риски и компании должны их обнаруживать и реагировать на них. 

Что же это за сигналы, говорящие, что нужно менять ядро бизнеса? 

Есть три основных сигнала.

Первый сигнал, смещение источника отраслевых прибылей. Например, сейчас прибыль от традиционных телекоммуникационных услуг смещается в сторону контента и приложений.

Второй сигнал, новая модель ставящая под угрозу ядро. В пример можно привести цифровую фотографию, от которой пострадали компании, бизнес которых был ориентирован на традиционную фотосъемку, не заметив и не оценив масштаб этого направления. 

Третий сигнал, дифференциация не дает результатов, изменились предпочтения клиентов или конкуренты скопировали модель бизнеса. 

В этих ситуациях нужен пересмотр ядра. Чтобы начать пересмотр ключевого бизнеса нужно оттолкнуться от скрытых активов, которые есть у компании.  

Это могут быть активы в виде клиентов, недооцененные или недостаточно изученные. 

Следующий тип активов, недооцененные платформы роста, бизнесы, обладающие высоким потенциалом роста, возможно и непрофильные для компании. 

Еще один тип активов, недостаточно используемые внутренние компетенции. 

В качестве примера выступит компания Apple. 

Имея ядро бизнеса в виде производства компьютеров Мас в начале 90-х годов, она наработала хорошие компетенции в области дизайна, маркетинга, характеристик продукции и использовала эти компетенции при выходе на рынок смартфонов и портативной электроники. 

Подведу итог. 

Компании, успешно создающие стоимость в течение длительного периода времени, используют три принципа. 

1. Развитие ядра и достижение лидирующих позиций.
2. Расширение за пределы ядра, но на его основе, достижение в новых бизнесах лидерства и открытие нового бизнеса с помощью повторяющийся формулы.
3. Пересмотр ядра бизнеса, когда возникают риски и меняется ситуация на рынке. 

Это было краткое описание теории, которая называется Profit from the core (прибыль из ядра).   

В этой части я узнал о важности развития компании на основе ключевого бизнеса, если новые бизнесы далеки от ядра, то компания вероятнее всего потерпит неудачу в этих проектах и не сможет увеличить свою стоимость.  

Конспект подготовлен для Академии Голоса @academy

Спасибо.