Академия. МАРКЕТИНГ в цифровом мире. Новая модель розницы и 3D печать

Сегодняшний пост, то есть третья неделя курса «Маркетинг в цифровом мире» от Иллинойского университета, раскроет такие вопросы:

что такое размещение, и каково его место в формуле маркетинга
как цифровые инструменты влияют на размещение и распределение товаров
различия между старой и новой моделями розничной торговли
что такое 3D печать и как она произведет революцию в распространении товаров
как загружать продукты для печати 3D

ПОНЯТИЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРОВ

Третьим основным элементом маркетинга является размещение (Placement), которое включает в себя распределение товаров и розничную торговлю, а также имеет несколько ключевых аспектов (складской учет, управление, логистику, подготовку персонала). Для большинства товаров все это в совокупности подразумевает доступность продукта клиенту.

В этой схеме каждая ступень представлена разными независимыми компаниями, каждая из которых заинтересована получить максимальную прибыль при минимальных затратах, что в результате приводит к конфликтам. Распределение товара по классической схеме отнимает много времени и средств, и, таким образом, увеличивает цену товара (в результате производитель получает около 60-70% от розничной цены).
Поэтому товары группы люкс продаются всего лишь в нескольких торговых точках по всему миру (Louis Vuitton), а товары низких ценовых категорий — как можно ближе к клиенту, в супермаркетах, на вокзалах и в магазинах у дома (зубная паста, Pepsi).

С развитием интернет торговли, онлайн продаются даже те товары, которые нам обычно хочется потрогать перед покупкой: одежда, обувь, матрасы. И если в данном случае сокращается цепочка покупки, то этап доставки все же присутствует и задействует много ресурсов компании, это касается и крупных розничных торговцев, вынужденных физически доставлять товар клиенту.
Однако, 3D принтеры и сканнеры могут сократить канал распределения до «компания → клиент», продавая цифровой дизайн вместо физического продукта.
Например, Nokia через файлообменник распространяет лекало чехла для смартфона, который клиент сможет самостоятельно распечатать на 3D принтере.

Интересно, что жители крупных городов скорее купят необходимую вещь в одном из ближайших торговых центров. А житель маленького города, где не присутствуют крупные торговые сети, закажет товар через Интернет. Но, несмотря на развитие онлайн торговли, количество сделок в США через интернет все еще ниже, чем в реальных моллах. В то же время крупные торговые сети вынуждены сокращать свои физические торговые площади, при этом они не отказываются полностью от классических магазинов.

НОВАЯ МОДЕЛЬ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Новая модель розничной торговли включает в себя использование многоканальных продаж. Физические магазины начинают выполнять функции show room (когда клиент выбирает товар в магазине, но совершает покупку онлайн), и наоборот, сайты могут выполнять консультативную функцию (когда клиент получает информацию онлайн, делает выбор и идет покупать товар в физическом магазине).
Онлайн продажи рассматриваются как существенная угроза традиционной форме продаж.

Три ключевых наблюдения при сравнении реального и виртуального магазинов:

Месторасположение: главным фактором для физических магазинов остается месторасположение. Покупатель с малой вероятностью решит совершить покупки онлайн, если поблизости есть конкурентноспособные магазинчики.
Покупка vs. информация: цифровые розничные торговцы, помимо возможности купить товар, также предоставляют клиенту информацию о товаре и отзывы потребителей, что является хорошим примуществом.
Многоканальность маркетинга: физические и цифровые инструменты продаж не исключают, но дополняют друг друга и должны использоваться в комплексе. Физические магазины более эффективны при возврате товара, в то время как онлайн магазины лучше проводят исследование товара и предоставляют лучшую цену.

КАК ФИЗИЧЕСКИЕ МАГАЗИНЫ МОГУТ ПРИСПОСОБИТЬСЯ К ЦИФРОВОЙ ЭРЕ

Активно использовать шоппер-маркетинг. Благодаря многим исследованиям поведение покупателей при их попадании в магазин изучено довольно подробно, поэтому разработаны некоторые гаджеты для магазинов, чтобы люди получали больше удовольствия от совершения покупок. Так, в США некоторые продуктовые магазины ввели в обиход смарт-тележки, которые содержат механизм считывания кодов и таким образом покупатель отслеживает свои покупки. Также экран тележки крутит рекламу и акционные товары, в зависимости от того, где проходит клиент в магазине.
Установить тесную взаимосвязь между цифровым миром и физическим. Имеется в виду создание магазинами вебсайтов, на которых человек не только получает информацию, а может также приобрести товар. Интересное решение придумано магазином C&A в Бразилии в самом торговом зале: цифровые вешалки с количеством лайков от покупателей.
Применить «силу прикосновения к товару». Не секрет, что преимуществом физических магазинов является то, что покупатель на месте имеет возможность потрогать, примерить или испытать товар. Чтобы охватить бОльшую аудиторию, существует опция открытия временной торговой точки и объявить об этом на сайте или соц. сетях.

Примеры нового подхода к рознице:
Компания BestBuy устанавливает автоматы по продаже смартфонов, фотоаппаратов и наушников в людных местах (отели, аэропорты, вокзалы)
Сеть супермаркетов Tesco разработала приложение, по которому можно заказать продукты на дом через экраны-магазины, установленные на автобусных остановках и станциях метро в Сеуле
Rotate Store в Австралии — временный магазин, в котором полоностью обновляется товар каждые два месяца, что интригует клиентов и заставляет возваращаться их снова и снова

ЧТО ТАКОЕ 3D ПЕЧАТЬ

3D принтер считывает цифровую модель и создает объекты аддитивным способом. Любой твердый материал, который можно размягчить, и любой мягкий материал, который может сделать твердым, могут быть использованы в печати, при этом независимо от материала печать начинается с создания цифрового дизайна.

На данный момент 3D печать уже используется, например, в таких сферах как:

протезирование
создание зубных имплантов
легкая промышленность (одежда, обувь)
промышленное прототипирование
пищевая технология

КАК 3D ПЕЧАТЬ ИЗМЕНИТ РЫНОК

Джефф Безос (Amazon), Джеффри Иммелт (GT), Барак Обама, журналы Wired Magazine, the Economist и New York Times признали технологию 3D печати революционной для экономики. 3D печать потенциально изменит производство и распространение товаров массового потребления так же, как компьютер изменил мир музыки, текстов и видео.
Если производитель может продать дизайн, а клиент — распечатать дизайн на принтере, производителю больше не нужно хранить запчасти на складах, и компаниям-перевозчикам больше не нужно доставлять товар. Клиент может загружать как дизайн целого продукта, так и лекала запчастей.
На сайте Thingiverse.com уже загружено более 800,000 цифровых объектов, доступных для скачивания бесплатно.

Ученые Мичиганского технологического университета провели эксперимент, распечатав на недорогом домашнем 3D принтере несколько дизайнов с Thingiverse.com (лейку для душа, держатель полотенец и док-станцию для iPhone). Затраты на энергию и материалы для печати составили менее 20$. Покупка этих товаров в магазине обошлась бы примерно в 300$.

В университете Иллинойса группе студентов предложили распечатать товары на 3D принтере, в то время как другая группа покупала те же товары в магазинах. В результате студенты из первой группы были более лояльны к распечатанным объектам, и были готовы платить за них на 50% больше.

Классификация дизайнов на сайте Thingiverse показала, что можно разработать дизайн как нового, так и уже существующего продукта. Также, это может быть независимый продукт, либо компонент другого объекта. Исходя из этого, появляются четыре категории продуктов:

независимые новые объекты - разработки
независимые существующие объекты - заменители
новые компоненты - решения
компоненты для существующих объектов - запчасти

Картинки являются скриншотами из курса.

Более половины доступных для скачивания дизайнов на Thingiverse - это новые разработки. Это значит, что пользователи больше хотят создавать свои собственные предметы.

ВЫВОДЫ

Гораздо дешевле печатать товары на 3D принтере, чем покупать их в магазине.
Распечатав объект, потребитель знает о товаре больше, и испытывает вовлеченность в его создание.
Люди предпочитают создавать собственные предметы.

ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Оцифруйте физические объекты. Начните с создания дизайнов для 3D печати, используя такие цифровые инструменты как SketchUp или SolidWorks, или 3D сканер, превращая физические объекты в цифровой макет.
Вовлеките клиента в создание товара, позволив ему выбрать из нескольких предложенных вариантов или подогнать товар под собственные нужды. Очень сложно кастомизировать физический объект, при том, что цифровой объект можно с легкостью менять и варьировать.
Устраните посредников. Доставка цифровых продуктов экономит время и деньги, а также открывает возможности для контроля распространения.

Выполнение — двигатель прогресса. Традиционно бизнес школы фокусируются на планировании больше, чем на выполнении задач. Простота и относительная дешевизна 3D принтеров меняет этот подход. Нет нужды тщательно планировать массовое производство, если можно сделать единичный прототип, проверить его в действии, при необходимости модифицировать дизайн.

МОЕ МНЕНИЕ: Что было интересного на этой неделе?
Интересно то, что в мире сейчас происходит переход от длинных каналов распределения, в которых задействовано несколько разных компаний, к коротким каналам распределения, в которых происходит доставка цифрового продукта. Возможно, что 3D печать в будущем будет также популярна и доступна, как обычное распечатывание документов на принтере на сегодняшний день. Большой плюс ее в том, что минимизируются расходы и она позволяет создавать продукты в любых количествах.

Фото по лицензии СС0.