Академия. Маркетинг - быстрый старт. Модуль 1: Комплекс маркетинга в компании.

Данный курс сделан для людей, стремящихся к получению дополнительного профессионального образования в области маркетинга с возможностью получения сертификата о повышении квалификации НИУ ВШЭ, а так же для всех интересующихся вопросами экономики и повышения эффективности торговли.

Модуль «Комплекс маркетинга в компании», состоящий из четырех лекций, призван в течение одного часа сформировать у слушателей четкое понимание сущности процессов протекающих в экономической сфере и основных тенденций развития маркетинга в формирующемся информационном обществе.

Эта установочная концептуальная задача определяет тему первой лекции:

Лекция 1. «Эволюция маркетинга».

Здесь приводятся основные подходы к пониманию маркетинга. И если в Классическом маркетинге Филипа Котлера (Philip Kotler) - это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. То в Современном маркетинге Питера Дойля (Peter Doyle) – это управленческий процесс, направленный на максимизацию доходов акционеров посредством развития отношений компании с ценными покупателями и создание конкурентных преимуществ компании. ________________________________________________________

Кстати, уже в этом месте слушатели, если ими будут участники Голоса, смогут найти для себя почву для размышлений по поводу максимизации доходов акционеров. Ведь владение токенами Голоса, это, по сути, и есть участие в коллективной собственности, повышение доходности от которой должна являться нашим главным приоритетом. А значит, без знания основ современного маркетинга просто не обойтись.

________________________________________________________

К главными сложностям управления маркетингом, по мнению автора модуля, относится то, что:

1. Уникальные торговые предложения УТП (USP – Unique Selling Proposition) становятся менее важны, чем раньше.

2. Жизненные циклы товаров сокращаются.

3. Инновации все быстрее копируются конкурентами.

4. Товары обновляются чаще и регулярнее, а рынки сливаются.

5. «Новый человек», обладающий онлайн-поведением, существует параллельно в онлайн- и офлайн-пространствах.

6. Потребитель ожидает не товаров, а решений.

7. Маркетологу необходимо знать мотивы и ценности потребителей.

Вместе с тем, подчеркивается, что рыночная экономика, в условиях которой действуют все участники этих отношений, влияет на маркетинг следующим образом:

1 . Потребители стремятся к вознаграждению.

2. Существует индивидуальный выбор: потребители сами выбирают вознаграждение.

3. Потребитель и компании-продавцы достигают своих целей посредством свободного и конкурентного обмена.

4. Действует принцип индивидуальной свободы или принцип суверенитета потребителя, когда потребитель сам выбирает, у кого осуществить покупку.

__________________________________________________________

Необходимо отметить, что стремление к вознаграждению, свободная конкуренция, а так же индивидуальная свобода и суверенитет в поведении участников являются базовыми принципами блокчейн платформы Голос.

__________________________________________________________

Дальше слушателям предлагают разобраться с таким понятием, как Потребительские выгоды. Говорится так: «Выгоды или «values», ценности – это то, что воспринимает потребитель/покупатель при использовании продукта. В отличие от характеристик продукта, воспринимаемые выгоды зависят от конкретного человека».

__________________________________________________________

То есть, выгода – это всегда какая-то ценность. А «выгодность» и «ценность» каждого продукта/товара зависит от личных предпочтений человека, которые так же могут меняться.

__________________________________________________________

Классификация выгод в рассматриваемом Модуле выглядит следующим образом:

1. Функциональные выгоды:

- Рациональные – стоимость/выгодность покупки

- Функциональные – связанные со спецификой товара/товарной группы, удобством использования или сервиса

2. Эмоциональные выгоды:

- Социальные – демонстрация групповой принадлежности, социального статуса

- Эмоциональные – демонстрация индивидуальности.

Из представленной классификации делается вывод, что потребитель всегда хочет (и будет хотеть):

1. Экономить.

2. Получать качественный продукт.

3. Чувствовать (реально переживать желаемые ощущения от использования продукта).

Во второй лекции Модуля 1 приводятся данные, которые позволяют начинающему маркетологу проследить процесс изменения комплекса основных составляющих маркетинга.
Лекция 2. Комплекс маркетинга от 3P до 7P
В самом известном виде комплекс маркетинга описывается в теории (концепции) 4P (англ. Marketing mix) – это маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:
Product – продукт
Price – цена
Place – место
Promotion – продвижение.

Динамика изменения этих координат может быть представлена с помощью следующей схемы:

Процесс индивидуализации маркетинговых стратегий, начатый еще в 70-80-е годы XX века, определялся следующими постулатами:
1. Дайте покупателю причину для выбора.
2. Не все товары одинаковы.
3. Важно соотношение цена-качество.
4. Позиционирование на основе «Уникального Торгового Предложения»
 Уникальность продукта.
 Для какой потребности?
 В чем выгода клиента?
Результатом этой эволюции стал Маркетинг-микс, включивший в себя Public Relation основными инструментами которого являются: пресса, СМИ, семинары, годовые отчёты, благотворительность, спонсорство, «корпоративный стиль», фирменные журналы, приёмы.
Так же нужно отметить изменения произошедшие в 90-е годы XX века. В результате, по мнению некоторых специалистов, знакомый всем маркетинг-микс 4P начал движение к модели 4 С:

Слушателям также нужно обратить внимание на, то что лектор Модуля специально подчеркивает, что современное состояние мировой экономики можно характеризовать, как кризисное и в этой связи ставит следующие ключевые задачи в зависимости от состояния рынка:
1. При состоянии, когда спрос превышает предложение – маркетинговая задача –формирование спроса.
2. При балансе спроса и предложения – маркетинговая задача – стимулирование продаж.
3. При превышении предложения над спросом – маркетинговая задача – формирование лояльности потребителей.
4. В условиях глобального интерактивного пространства необходимо - знание клиентов, кастомизация, персонификация.
___________________________________________________________
Кстати, интерактивное пространство блокчейн платформы Голос по законам маркетинга требует как раз персонально-дифференцированного поведения (individual behavior) от своих участников, что не всегда понимается новичками, часто рассуждающими с позиции классического «спроса-предложения». Когда, так называемый «качественный контент» остается невостребованным.
___________________________________________________________
Важным понятием, которое вводится в данном Модуле, является Позиционирование. Это процесс создания в сознании покупателя такого образа товара, который будет являться «лучшим выбором».

Лекция 3. Российский рынок сегодня.

Исходя из того, что современный потребитель – это интересующийся и рациональный покупатель, в данной лекции выдвигаются следующие положения:
1. Покупатель хочет взаимодействовать с брендами.
2. Покупатель хочет принимать участие в их деятельности – как они выглядят, где и как продаются.
3. Покупатель ожидает персонифицированного предложения.
4. Покупатель хочет рационально расходовать бюджет.
5. Покупатель ожидает улучшений.

Кроме того, в результате сравнения приоритетов российских потребителей 2008 и 2014 годов, делается вывод, что в условиях кризиса, нехватки средств и экономии на покупках потребитель начинает диктовать компаниям условия, при которых расширяется ассортимент товаров, улучшается качество товара и сервиса, ускоряется доставка, минимизируются общие издержки покупателя. Однако, повышение требовательности потребителя к предлагаемым товарам и услугам не отменяет устоявшихся стратегий потребительского поведения:

Лекция 4. Воздействие на потребителя.

Выделяются следующие модели воздействия не потребителя:
1. «Эмоциональное позиционирование» - формирует устойчивую ассоциативную взаимосвязь между какой-либо эмоцией (ощущением, ситуацией) – «якорем» – и потреблением товара
Его недостатки:
 Требует очень большого количества контактов для реализации.
 Относится к манипуляции.
2. «Специализация продукта» - по новой целевой группе или по новому способу использования товара.
Например:
 «Domestos» vs. «Comet» - разные средства для разных поверхностей.
 «Виртуальные» отличия – бифидобактерии, присутствуют в любых кисломолочных продуктах.
 «Фокусированное» предложение.
3. «Public Relations» - Форма дифференцирования однородных товаров через создание отличного образа производителя товара.
Условия для PR:
Наличие у компании значимых характеристик или привязанностей целевого рынка
 Местный патриотизм - "наше", "родное"...
 Экологическое производство – для членов партии «зеленых» (и вообще любителей природы).
___________________________________________________
Общие впечатления от курса «Маркетинг – быстрый старт» хорошие. Простые на первый взгляд понятия, процессы и закономерности доносятся до сознания слушателей очень обоснованно, с использованием ясной аргументации и наглядных примеров. Считаю этот курс полезным для ознакомления участников платформы Голос, относящихся к разряду, так называемых «новичков», для формирования правильного понимания как потребительского поведения находящихся в данном пространстве людей, так и выявления основных маркетинговых стратегий, используемых опытными пользователями.