Маркетинг в благотворительности: идем по модели Apple и Nike
Кому вы с большей вероятностью пожертвуете свои финансы? Очаровательному африканскому малышу, который улыбается вам с плаката – и который при этом ни разу в жизни не пробовал чистой пресной воды? Или его сверстнику, который на аналогичном плакате лежит в пыли и даже не пытается согнать с себя мух, потому что дистрофия отобрала последние силы? Вы пожертвуете улыбающемуся.
По данным благотворительной организации GlobalGiving, люди в 3 раза охотнее жертвовали выжившим в 2011 году при цунами в Японии и в 2015 году при землетрясении в Непале, нежели сирийским беженцам. Основных причин тому две.
Во-первых, люди охотнее перечисляют свои средства «невинным жертвам» - то есть тем, кто пострадал от природы, стихии, неконтролируемых обстоятельств. Жертвам «рукотворных» катастроф, особенно войн, помогают с меньшим энтузиазмом – и относятся с большим подозрением.
Во-вторых, у кампаний по сбору средств для сирийцев был откровенно плохой маркетинг. Те фото угнетенных, оскорбленных, униженных и всего лишенных сирийцев, которые использовались для кампаний, вызывали у потенциального пожертвователя чувства страха, вины и стыда. А надо – наоборот. Надо, чтобы после того как сделал взнос, спал сладко и крепко, с чувством выполненного долга.
Супруги Дженнифер ван Хеерде-Хадсон и Дэвид Хадсон провели эксперимент для благотворительной кампании в Бангладеш. Было создано два типа постеров, целью распространения которых был сбор пожертвований для одной и той же группы пострадавших.
На первом постере грустный, больной, отощавший ребенок без особой надежды взирал на потенциального благотворителя, а надпись гласила «Пожалуйста, внесите пожертвования, пока еще не поздно».
На втором постере ребенок улыбался, а надпись состояла всего из двух слов «Будущий врач». Пожертвования собирались на то, чтобы дать образование будущему врачу, учителю или фермеру. Слоган кампании в целом можно примерно перевести как «Если мы все поделимся малым, вместе создадим великое».
Основная масса средств, как вы уже понимаете, была выручена за счет улыбающегося малыша.
Самой эффективной благотворительной организацией в мире заслуженно называют Charity:Water. Ее задача – дать жителям отдаленных и неблагополучных регионов доступ к чистой питьевой воде. Charity:Water была основана в 2006 году и с самого начала брала пример с Apple, Nike и стартапов Силиконовой долины. Nike же не давят на вас утверждениями в духе «Не будешь бегать – умрешь от ожирения», правильно? Nike показывают вам оптимистичные картинки и видео о счастливых людях, самым позитивным образом донося мысль о том, что ключ к успеху – покупка тех самых кроссовок. Вот и в благотворительности нужно идти аналогичными путями.
Вот, например, относительно свежий ролик, который Charity:Water сняли в Эфиопии. Община из 400 человек живет в горах, прямого доступа к питьевой воде нет. Ролик на английском – но чтобы прочувствовать его атмосферу, иностранный язык знать не обязательно. Этой стратегии могли бы поучиться, например, защитники животных, которые вполне могли бы собирать на Голосе неплохие средства для наших четвероногих друзей – но промахнулись в маркетинге и просто распугали аудиторию. Меня в том числе.
Одна из самых успешных кампаний Charity:Water была создана в Мозамбике. 15-летняя Наталия, президент деревенского комитета по водоснабжению, стоит возле колодца, который был вырыт при поддержке Charity:Water. Стоит и рассказывает: «Раньше мне приходилось прогуливать школу, чтобы добраться до источника и принести в деревню воду. Теперь у нас есть колодец, и я могу посещать все занятия без отрыва». Ну ведь убедительно? Ну ведь воодушевляет?
За все время существования Charity:Water успели собрать $252 миллиона на реализацию 23.000 проектов по всей планете. Что еще более впечатляет, 47% их пожертвователей составляют миллениалы - обычно любая другая организация была бы невероятно горда собой, если бы смогла достучаться хотя бы до 10% этого сегмента.
Когда Charity:Water спросили, как бы они организовали кампанию по сбору средств для сирийских беженцев, они сделали акцент на исчисляемости и подтвержденных результатах. То есть вы вносите пожертвование и видите: этих средств хватит на покупку 2 одеял, 12 порций пищи и 3 книжек с картинками.
Посреди хаоса должна вновь воцаряться жизнь. А ключ к этой жизни - грамотный маркетинг.
картинка отсюда
