Персонализированный маркетинг. Чего хотят потребители?
Частенько вам доводилось получать СМС с предложением от какого-то магазина, в котором вы и были то один раз, и тот случайно? Уверен, бывало. Я уже не говорю про сотовых и магистральных операторов или банки – от них сообщения сыплются едва ли не каждый день. Зачастую, эти скромные попытки донести информацию воспринимаются как назойливое вмешательство в личную жизнь. Однако, у медали есть и обратная сторона – большинство потребителей было бы благодарно магазинам, присылай они смс с предложением, подходящим именно им, в удобное время, с хорошей ценой. Именно такое, качественное информирование целевой аудитории называется персонализированным маркетингом, и давно уже является трендом для все организаций, мало-мальски анализирующих потребительское поведение в угоду собственной эффективности.
Некачественные коммуникации с потребителями являются проблемой, в то время как качественные могут стать серьезным драйвером для роста продаж, ибо в их ходе магазинам удается добиться самого главного – клиентской лояльности. Это значит, потребитель предпочтет вас всем другим, будет регулярно приходить и оставлять свои деньги. Это ли не цель любого предпринимателя?
Только вот вопрос – как узнать, чего на самом деле хотят потребители?
McKinsey провел собственное исследование – шестидесяти его участникам было предложено в течение двух недель вести мобильный дневник со своими впечатлениями касательно визитов в магазины. Получив в качестве репрезентативной выборки около 2000 визитов, консультанты компании смогли выделить пять требований, которые клиенты предъявляют в персонализированному маркетингу. Итак,
Дайте мне подходящие рекомендации, о которых я сам не подумал
Ну да, все логично. Я не знаю сам, вы профессионалы, давайте, помогайте. Кстати, одним из самых эффективных способов удовлетворить эту потребность, является анализ действий самих потребителей – например, напоминание им о тех товаров, которые они рассматривали ранее, однако, по каким-то причинам, не приобрели. Тут получается двойная выгода – клиент думает, что он сам решил осуществить покупку, а ему лишь напомнили об этом, порекомендовав что-то из ранее просмотренного, а магазин извлекает выгоду. Довольны все.
Такая технология «ретаргетинга» потребителей, несмотря на то, что используется давно и практически всеми, тем не менее, не застрахована от подводных камней – особенно, если пускать ее на самотек. Если подобные оповещения будут приходить слишком часто, заспамливая почту клиента, либо слишком редко, проку от нее не будет – скорее, можно заработать негативную оценку потребителя. Кроме того, одна из испытуемых, приобретя меховой жилет, получила на почту предложение о покупке аналогичных изделий из другого модельного ряда, и задалась вопросом – зачем ей это, ведь такая вещь в гардеробе обычно хранится в единственном экземпляре.
Потому, прежде, чем слать покупателю все подряд предложения, так или иначе фигурировавшие в его поисковике, следует проанализировать его потребности, использую более сложные алгоритмы. Например, той, что только что приобрела, или искала туфли на высоком каблуке, будет логичным предположить платье для коктейля, а не еще одну пару обуви. Ну и, разумеется, важно также исследовать клиентский опыт – например, отправлять рассылку тем, кто часто ей пользуется, и не слать тем, кто не использует ее вовсе.
Обращайтесь ко мне тогда, когда я склонен что-то купить
Важно не только то, что отправлять – но и когда это делать. Например, одни из представителей американского ритейла выявили следующую закономерность: наибольшую конверсию приносят рассылки, отправленные покупателям, которые сделали покупку либо в этот же день, либо ровно неделю спустя. Почему? Все просто – в первом случае, человек все еще пребывает в благосклонном к покупкам настроении, а во втором – результаты шоппинга уже встроены в расписание клиента, он сформировал свое мнение о приобретенном товаре, и готов продолжить покупки. Ну и, разумеется, совершенно необходимо отправлять предложения в день рождения клиента, сопровождая и поздравлениям – здесь и вовсе чувствуется личный подход и участие, что очень важно покупателю.
Неверно выбранное время чревато потерей клиента. Распространенный случай в среде интернет провайдеров – клиент переехал на новое место жительства, ему вовремя не предложили услугу, и он воспользовался одной из уже имеющихся в здании. Кто успел? тот и съел – закон жизни в продажах.
Напоминайте мне о тех вещах, которыми я интересовался, но не следил целенаправленно
Высокоэффективный способ идти в ногу с покупателями – предупреждать их о специальных акциях и событиях, о которых они, возможно, хотели бы знать. Своего рода, напоминание о том, что, например, товар, к которому покупатель проявлял интерес, вновь поступил на полки, или появился новый продукт из линейки, которой пользуется потребитель.
Однако, и здесь стоит проявить внимательность – сообщение, присылаемое клиенту о вновь поступившем в продажу продукте, должно обязательно содержать ссылку, по которой он бы мог сразу купить его. Некоторые ритейлеры рассылают информационные мессенджи, однако никак не контролируют конверсию по ним – это большое упущение.
Знайте обо мне, не имеет значения, откуда
Nike – это настоящие асы в персонализированном маркетинге. Достаточно уже того, что они узнают у организаторов благотворительных марафонов имена и контакты победителей, и рассылаю им специальные предложения по спортивной атрибутике, подготовленные персонально для оных. Именно этого ждут потребители – синхронности между оффлайн и онлайн коммуникациями, и высоко ценят предложения, сделанные на основе этого симбиоза. Безусловно, для компаний это очень трудно – омниканальность здесь не работает, однако те, кто преуспевает на этой ниве, имеют наиболее адекватную и выверенную целевую аудиторию, которая обоснованно считает, что ритейлер лично знаком с их предпочтениями.
Кстати, конкуренцию Nike может смело составить Starbucks – те используют геолокацию со смартфонов, для того чтобы подать заказ максимально вовремя. Так, если человек находится в часе езды от ближайшей кофейни, при заказе ему придет уточняющее сообщение – действительно ли он хочет сделать его сейчас, или применить опицию отложенного заказа. Таким образом, клиент получит горячий напиток, а Starbucks – довольного потребителя.
Сделайте мне персональное предложение, завоюйте мою лояльность.
Программы лояльности – «наше все» в мире маркетинга. С их помощью магазин получает данные о том, что покупает клиент, когда он склонен осуществлять покупки, с какой периодичностью он ходит магазин, и что он никогда – вообще никогда – не приобретает. На основании этих данных, сам Бог велел компаниям делать персональные предложения для клиентов, на основе их потребностей – однако, даже здесь преуспевают отнюдь не все ритейлеры.
Bonus Star, все от того же Starbucks – ярчайший пример великолепного использования данных клиента. Каждую неделю постоянные клиенты получают возможность получить четвертый напиток бесплатно, при покупке определенных трех. Два из них – это те напитки, которые клиент берет чаще всего, а третий – новое для него предложения, обычно из более высокой ценовой категории, но при этом – соотносящееся с первыми двумя. То есть. Если клиент предпочитает кофе с молоком или капучино, вероятно, что третьим напитком будет латте с сиропом. Внимание к клиенту – залог успешных продаж.
Исходя из перечисленных закономерностей, можно вывести своеобразную «формулу оценки предложения» со стороны клиента. Она будет выглядеть примерно так:
Ценность для клиента равна сумме соответствия предложения запросам клиента и его своевременности, деленная на недостаток приватности, и помноженная на доверие к компании.
Не думаю, что кто-то из маркетологов будет сильно возражать столь вольной трактовке. Суть остается сутью – доверие клиента – штука сложная и непостоянная, но нашедший путь к ее завоеванию, будет править миром. Миром розничных продаж.
С вами был @evrey4ik, спасибо за внимание!