Традиционная розница vs Джефф Безос - кто кого?
Розничный бизнес, в наш век высоких скоростей и тщательного анализа потребительского поведения, переживает определенно не лучшие времена. Пожалуй, основным конкурентом магазинов является детище Джеффа Безоса – Amazon, который, используя наисовременнейшие методики ведения онлайн-бизнеса становится ведущим игроков на рынке. Несмотря на это, физическое наличие магазина, все еще является основным стратегическим преимуществом ритейлеров – по данным McKinsey, к 2020 году, несмотря на все старания онлайн-магазинов, около 80% оборота все еще останется «в стенах» магазинов.
Однако, Джефф Безос не даром известен своей целеустремленностью и проактивным подходом к ведению дел – не так давно Amazon приобрела Whole Foods, крупнейшего американского ритейлера в сфере готовой еды. Это не просто инвестиция в реальный сектор, и отнюдь не попытка диверсифицировать бизнес, вложившись в физически существующие активы, но совершенно новый подход к методике ведения розничного предпринимательства – Amazon пытается полностью изменить представления о том, как должны совершаться покупки, в умах обыкновенных потребителей. Лишним подтверждением тому является сервис Prime Wardrobe, позволяющие примерить одежду, вернуть и ее, в случае, если она вам не понравится. Совершенно бесплатно, и быстро. Разве ваше желание пойти в магазин не снизится, при возможности заказать через интернет ворох вещей, и оставить только то, что понравится, не заплатив за остальные ни копейки?
Ритейл теряет свои преимущества – но во всем ли? И так ли безвозвратная для них потеря лидерства? Безусловно, Безос – очень серьезный противник, и тем не менее, у розничных магазинов есть свои плюсы. Давайте рассмотрим традиционную розницу и Amazon в разрезе, с точки зрения потребителя:
| Сфера потребитностей | Что нужно потребителю? | Что предлагает Amazon? |
| Цена | Качественный продукт по разумной цене | Низкие цены, вариация в зависимости от объемов, анализ топ-ритейлеров и выставление цен на 5% ниже их, бесплатная доставка товара |
| Удобство и простота | Возможность просто пойти и купить то, что хочется | Простейший алгоритм покупок, покупка в один клик, идеально выстроенная система доставки |
| Ассортимент | Возможность купить на месте любой продукт, который захочется | Более 350 миллионов различных товаров, самый удобный поисковый алгоритм, упрощающий клиенту процесс выбора |
| Примерка | Возможность примерить и оценить вещь на месте, до приобретения | Политика возвратов без лишних вопросов, сервис Prime Wardrobe с бесплатным возвратом. |
| Консультация специалиста | Возможность получить профессиональную консультацию и независимый взгляд при покупке | Style Check, онлайн конультация, основанная на мащинном алгоритме; Echo Look, позволяющий делать фото и видео, и делиться им с друзьями и подписчиками в соцсетях |
| Бренд и сообщество | Возможность чувствовать себя частью сообщества при покупке продуции определенного бренда | Соцсеть Amazon Spark, создающая свое собственное сообщество |
Дабы оперативно и успешно конкурировать с Amazon, ритейлерам должно тщательно оценить все элементы процесса, и найти свои преимущества в каждом из них (если они еще остались). Таким образом, сконцентрировавшись на конкретных потребительских ценностях, возведя их в ранг корпоративной стратегии, ритейлеры имеют возможность перенести поле битвы из общего в частности – а здесь Amazon, при всех своих возможностях и масштабе, уже не так силен, а его плюсы могут запросто обратиться в минусы.
Говоря об анализе потребительского поведения, можно выделить три сферы, в которых ритейлеры могут нарастить преимущества:
Эффективность работы магазина
Этот вопрос должен стать ключевым для традиционной розницы, ибо именно экономия издержек и выживание максимума из имеющихся возможностей имеет первостепенное значение в остроконкурентной среде. Магазины должны тщательно анализировать клиентский опыт, предпринимая соответствующие действия на основании полученных выводов, собирать как можно больше информации о клиентах (e-mail, телефоны, контакты в соцсетях), дабы фокусно рассылать конкретные предложения, исследовать поведение потребителей внутри магазина (чем уже занимаются Эппсторы и Sephora). Инвестиции в персонал имеют ключевое значение – лучше иметь меньшее количество вышколенных, профессиональных сотрудников, чем излишний стафф, лишь размазывающий эффективность. Отдельного упоминания достойно и программное обеспечение – чем удобнее и быстрее работает поисковая система товаров внутри магазина, тем больше конверсия. Только у одной трети из всех розничных магазинов США положительный ROI – следовательно, стоит уделять повышенное внимание анализ «биг даты», дабы сузить ассортимент в угоду его наиболее эффективному распределению. Руководству торговых сетей стоит проявлять более гибкий подход, и глобальное видение рынка – например, обращать взор на развивающиеся страны, (в которых, например, находятся 15 из 20 городов, демонстрирующих наиболее высокие темпы прироста продаж). Именно совокупность описанных выше действий поможет увеличить рентабельность розницы, и вывести взаимодействие с потребителями на качественно иной уровень.
Дифференциация ассортимента
С Amazon невозможно тягаться в вариативности предложения (более 350 товаров, доступных для покупки прямо сейчас), однако это не обязательно является преимуществом империи Безоса – с другой стороны, такое многообразие может стать недостатком, покупателям попросту трудно сделать взвешенный выбор. Фокус на бренде, ограниченная, но тщательно выверенная ассортиментная матрица могут сослужить добрую службу ритейлу – не оставляя место потребительскому сомнению, такие магазины завоевывают себе постоянных покупателей. Наиболее успешные примеры дифференциации ассортимента зиждятся, опять таки, на систематическом изучении потребительского поведения. Одним из самых ярких примеров является Nike, которые предлагаю в магазинах как широкий выбор для массового потребителя, так и узкоспециализированную продукцию для спортсменов. Не нужно думать долго – приходя в Nike, потребитель знает, что там он быстро получит консультацию и найдет нужные именно ему кроссовки.
Использование слабых сторон конкурента
У Amazon они есть, и пока им некуда деться от них. Да, Prime Wardrobe хороший сервис, но старой, доброй примерочной в компании Безоса по-прежнему не планируется. В последнее время популярность приобрели, т.н. pop-up stores – магазины известных марок размещаются в торговых моллах на короткий период времени, например, в течение недели мод, январских распродаж и так далее. Такой event-маркетинг приносит свои плоды – в 2015 году ритейлеры заработали в этом канале порядка 2,5 миллиардов долларов. Низкие затраты, высокая эффективность, удобство для потребителя – три кита, на которых держится успех в ритейле.
Консультирование клиента посредством автоматизированного сервиса – это, конечно, очень up-to-date, и все такое, однако не заменит реального совета профессионального продавца. Разумеется, давать обычные советы с кислым лицом – путь в никуда, персонал магазина должен охотиться за придирчивым потребителем, устраивая настоящие представления в его честь. Ярким примером является Tesla – в их шоу-румах частенько проходят стоящие перфомансы. Некоторые магазины открывают внутри бар с напитками, а также приглашают для консультация профессиональных стилистов, узнаваемых народом. Маркетинг, маркетинг, и еще раз – маркетинг.
Нет никаких сомнений в том, что с каждым днем Amazon будет лишь усложнять жизнь представителям традиционной розницы, которая, во многих уголках планеты, все еще чувствует себя вполне уверенно. Однако, также нет сомнений в том, что для ритейла вовсе не все потеряно – давно известно, что в конкурентной борьбе выживают самые приспособившиеся. Мы живем в быстрое время, и то, насколько оперативно магазины могут реагировать на изменения во внешней среде, характеризует их потенциал в будущем. Так что – будем посмотреть. Держись, Джефф Безос, розница еще даст тебе бой.
С вами был @evrey4ik, спасибо за внимание!