Хот дог из Макдональдса или brand expansion.

 Расширение или экспансия - один из естественных путей развития любого известного бренда. Каждый уважающий себя фэшн бренд обязательно имеет свой парфюм, оптику, бижутерию. Известнейшие автомобильные бренды идут тем же путем. Туалетная вода от Mercedes, спортивный костюм от Ferrari, кроссовки от Porsche уже никого не удивляют. Все как и в случае с репутацией. Сначала вкладываешь в бренд, а потом бренд начинает работать на тебя. Многие бренды хотят позиционировать себя как life style brand. Заставить потребителя ездить, спать, носить и даже вытираться изделиями с одним и тем же логотипом. Я про полотенце, если вы подумали о чем-то другом. Но всегда ли экспансия бренда настолько успешна в итоге, насколько она задумывалась изначально. Оправдывают ли себя вложенные средства? История знает разные примеры.
 Эл и Лаура Райс, являясь одними из ведущих мировых бренд-стратегов сформулировали в своих работах два непреложных закона брендинга:
Закон расширения - сила бренда обратно пропорциональна его охвату. Чем шире представление потребителей о том, что означает эта марка, тем меньше места он занимает в сознании потребителя, и этот товар меньше покупается.
Закон сужения - бренд укрепляется, когда сужается его фокус: чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается.
Давайте попробуем рассмотреть примеры самых неудачных расширений бренда:

 Компания Xerox, как и Pampers или Jeep, перестали быть просто брендами. Это давно уже имена нарицательные. Они настолько сильно закрепились в сознании потребителей, что любое расширение этих брендов ведет к провалу. Главное, чтоб Pampers или Tampax не решили выпускать свою линию парфюмерии.

Он: Какой интересный аромат! Что это, Gucci или D&G?
Она: Нет, это Tampax.

 Так вот. Ксерокс - крупнейший производитель копировальной техники. Когда руководство компании решило выпускать компьютеры под той же маркой, покупатели отказывались воспринимать Xerox как компьютерную компанию, и о “Xerox Computer” пришлось забыть.

 Компания Singer, которая была почти сто пятьдесят лет мировым лидером по производству швейных машин, выпустила счетные машинки. Калькуляторы не пользовались спросом, в результате компания потеряла 371 миллион долларов.
  Еще больнее неудачная экспансия далась Levi's. Решив не ограничиваться одними джинсами, страусы стали шить одежду всех дивизионов. В результате не только одежда не возымела ожидаемого успеха, но и доля рынка в категории Denim была безвозвратно утеряна.
  Был еще неудачный пример. Повседневная классическая обувь от Nike. Представьте себе классические оксфорды nike под брюки. Сейчас это может показаться винтажным и даже ультра модным, а в 80-е это влетело компании в копеечку.
  А как вам такое чудо?

 Кстати, хот доги в Макдональдсе самый большой успех имели в Японии, и продавались там почти 20 лет. Но тут уже сказался локальный фактор. Для японцев, по-видимому, что хот дог, что бик мак.
А, вот и обратный пример, компания Caterpillar удачно продает свою линию одежды в Европе, не смотря на то что больше известна как компания по производству тяжеловесной строительной техники.
 Не самый удачный пример brand expanson был и у футбольных клубов Барселона и Реал. Злейшие и непримиримые соперники на поле, вдруг, решили создать совместную колаборацию с известной испанской фабрикой Azteca и выпустить эксклюзивную коллекцию керамической плитки. Ни к чему хорошему это не привело. Плитка очень красиво смотрелась в магазинах, но продаж практически не было. Тему свернули, зафиксировав убытки.

 Именно о расширение брендов в области отделочных материалов, об удачных и неудачных примерах я расскажу в следующей статье.
Читайте и подписывайтесь!

АФ