prezza

6 лет назад

Предпринимательство: 10 шагов к успешному малому предприятию

Мы привыкли считать, что есть какой-то особый предпринимательский склад ума, который определяет успех человека в бизнесе. Мы смотрим на великих дельцов и без труда находим в их детстве подтверждения этой теореме. Ещё в школу не пошёл, а уже вдул бабушке коробку спичек. Вы сами-то верите, что именно это эпохальное событие помогло человеку основать Икею. Мы, писатели, любим находить такие фишечки – это сторителлинг, отличная продающая штуковина.

На самом деле, таинственный ген предпринимательства есть в любом мальчишке (и, вероятно, в некоторых девчонках). Когда у меня спрашивают о лучшей книжке по бизнесу, я не задумываясь отправляю к «Приключениям Тома Сойера». Не знаю, кем стал повзрослевший герой Марка Твена, но, поверьте, все необходимые предпосылки для создания успешного проекта у этого паренька были.

Ещё мы часто думаем, что успешный бизнес опирается на сильную личность. Это неприменно должен быть герой-харизматик, ломающий головой стены. Безусловно, любому делу нужен вожак, но так ли круты те, кого медиа сделали героями – в общем, обычные люди, сделанные из такого же мяса, как все остальные. Возможно, даже любят жрать по ночам, спать без трусов или обсуждать планы на день с собакой. Безусловно, чтобы руководить компанией нужен определенный набор качеств, но не менее важны и навыки, а их – можно получить, можно наработать.

Я знаю немало людей, зарабатывающих приличные деньги, не имея каких-то особых талантов, это не гении, не сумасшедшие авантюристы, не супергерои маркетинга. И знаю много по-настоящему ярких и известных персонажей, в разное время работавших у меня в такси, если я оплачу бензин. Любой может стать любым, и любой может выглядеть любым. Особенно теперь, когда доступ к медиа открыт и больше не нужно захватывать почту с телеграфом, чтобы рассказать миру о себе. Бизнес – это, в первую очередь, технология, а уже потом – вся эта красота вроде «ещё в детстве хотел стать лидером рынка товаров для бороды». В конце концов, многие из нас в детстве хотели многого.

Что нужно для того, чтобы начать своё дело

Почему бизнесменов называют предпринимателями? Потому что они предпринимают попытки – пытаются создать что-то из ничего. Само слово «попытка», как бы, даёт право ошибиться, ведь все попытки не могут быть удачными, правда? Что же нужно для того, чтобы стать предпринимателем попыток?

Для создания бизнеса нужна идея (Что?). Не обязательно гениальная и не обязательно сильно новая. В принципе, можно даже не очень модернизировать старую – просто барыжить китайскими наушниками. Чем не дело? Вполне. Но предприниматель – это тот, кто предпринимает попытки что-то изменить и улучшить. Делает крутой сайт, эксперементирует с доставкой, ищет новые аудитории и неожиданные ниши. В контексте этой статьи мы будем понимать, что предпринимателю нужна новая идея, но допустим и что для запуска своего дела вполне достаточно определения ниши.
Для создания бизнеса нужна технология (Как?). Для предпринимателя очень важно выстроить систему – разобраться, как работает его проект, выработать схему. Львиная доля предпринимательской работы – поиск путей оптимизации схемы, улучшения технологии. В итоге именно эта деятельность позволяет более эффективно конкурировать, больше зарабатывать, добиваться большего.
Для создания бизнеса нужно желание (Почему?). Очень часто люди противопоставляют предпринимательство «работе на дядю», отказываясь понять простую вещь – предприниматель неизбежно становится этим самым дядей сам для себя. Моя бабушка недоумевает – как я могу опаздывать на работу, ведь я директор. Для предпринимательства нужны причины – желание (хорошо бы, желание изменить мир), готовность пахать и нести ответственность за свои решения. То, что вы будете работать на себя, ни в коем случае не означает, что сможете работать меньше или вам станет проще. Скорее всего, ваша жизнь на какой-то период превратится в ад, и нет гарантий, что этот ад не будет возвращаться регулярно.

Разумеется, самые крутые предприниматели – немного авантюристы. Вера в себя и свою идею часто оказывается для нас важнее расчетов и исследований. Если бы Форд и Даймлер опирались на аналитику, мы бы так и ездили на лошадях. Безусловно, это были смелые и немного «отвязанные» люди. Как и все, кто решается на собственное дело.

Я ни в коем случае не хочу обидеть этим текстом тех, кто занимается какими-то простыми вещами – открывает просто магазин турецких платьев в ТЦ у дальней станции метро или просто возит доски на пожилой «Газели» – это тоже предпринимательство, и оно тоже требует ответов на те же три вопроса. Однако, эта статья – посвящение тем, кто двигает мир вперёд, тем, на ком в действительности держится несносный этот мир.

Шаг 1: Определение рынка

Любой бизнес зависит от того, есть ли у него потенциальный покупатель, и насколько он платёжеспособен. Даже понимая, что автомобиль пока никому не нужен, Генри Форд точно знал, кому машины понадобятся. Наверняка он понимал, что первыми покупателями будут богатеи и извозчики. У первых были деньги на странную штуковину, вторым можно было понятно объяснить выгоды от безлошадного экипажа. Так и вышло.

У малого бизнеса очень мало ресурсов, поэтому для него очень важно, чтобы рынок был или достаточно крупным, или достаточно свободным (нишей). Общее правило просто – необходим такой рынок, в котором есть достаточное количество потенциальных покупателей, готовых приобрести товар или услугу в понятном временном диапазоне.

В принципе, именно это имеют в виду бизнес-тренеры, говорящие о том, что начинать бизнес нужно не с продукта, а с формирования спроса. Ваше предложение может родить спрос, но будет действительно лучше, если спрос обеспечит продажи вашего предложения. И уж точно вторичны красивые номера, красивые офисы, дорогие визитки и прочая мишура. У меня почти всегда были очень красивые визитки, но самым ценным своим клиентам я, как правило, писал телефон на каких-то газетных огрызках – почему-то так выходило.

В отдельной статье я как-нибудь расскажу о том, как создавать новые рынки, находить новые ниши, выискивать «голубые океаны», а также как «забивать» на мнение платежеспособных покупателей. Но так как эта статья – просто некий обзор, пока ограничимся уже сказанным.

Определение рынка – это очень важно. В рамках этой работы всегда находится куча возможностей, свободных областей, новых услуг или товаров. Подлинное предпринимательство – это и есть поиск таких вещей.

Шаг 2: Выбор главного «оффера»

Когда-то давно, в каком-нибудь своём тренинге или лекции в МИЭП, я бы назвал этот шаг поиском «уникального торгового предложения», но с возрастом стал моложе, и надеюсь, что читать меня будут еще менее дряхлые энтузиасты.

В рамках первого шага сформируется одна ниша, либо несколько ниш – мы будем работать с каждой из них, но одно предложение наверняка будет главным, один продукт будет бомбой. Немногие задумываются о том, что «Айфон» – далеко не первая разработка Apple, но настоящий успех компании Стива Джобса принёс именно он. Первый «Старбакс» был самой обычной кафешкой, но идея продавать кофе на вынос изменила этот рынок.

Предприниматели – люди широкого охвата, готовые схватиться за любую возможность заработать. Большое количество предложений создаёт и много возможностей, заниматься всем разом проще – так больше шансов, что что-то выстрелит, и меньше рисков. Но это адамово яблоко для предпринимателей – рассеивать усилия. Фокусируясь на чем-то одном, мы сможем приложить гораздо больше усилий к достижению крутых результатов. Да, можно расширить ассортимент, добавить другие цвета, выложить рядом сопутствующие товары, но очень важно понимать, где ваш главный оффер, что является вашим уникальным предложением.

Шаг 3: Составление портрета потребителя

Я уже писал, что целевой потребитель для предпринимателя – понятие весьма умозрительное. По крайней мере, до определенного момента. Но и этого потребителя нужно определить максимально точно и подробно.

Тут очень важно понимать, что потребитель – это не всегда покупатель. Вот, какими бывают потребители:

Конечный покупатель. Это человек, который покупает товар или услугу для себя. Приходит в парикмахерскую, чтобы ему подстригли усы.
Проводник. Это человек, который хочет, чтобы товар или услуга были куплены. Например, жена, которая пилит мужа: «Сходи к брадобрею – ты выглядишь, как росомаха».
Референт. Тот, кто продвигает крутость товара или услуги. Это разнообразные агенты влияния, лидеры мнений, модные блогеры, звёзды тусовки, парикмахеры, просто болтуны. Короче, все, кто поверит в вашу идею. Вполне возможно, что человек будет пользоваться товаром или услугой сам, но, возможно, и не будет. Я знаю, что компания «Феррари» очень плотно работает с детской аудиторией. Много ли школьников могут позволить себе «Феррари», хотя бы и подержанный? А вот считать красный суперкар самой крутой тачкой на земле – запросто.
Компания. Ну, или государство. Очень многие товары и услуги отлично себя чувствуют на рынках b2b (бизнес бизнесу). Часто именно в качественном обсуживании корпоративного сектора предприниматели находят удивительные ниши. Малому бизнесу непросто работать с корпорациями, но если технология построена правильно – это отличные клиенты.

Сегодня предпринимателю доступно очень много инструментов, позволяющих постоянно дорабатывать портрет потребителя. Когда я начинал заниматься предпринимательством, у нас даже сайта не было, не было Яндекс.Метрики, не было как таковой клиентской базы. Мы по наитию нащупывали своего клиента. Однажды я попросил кого-то из девчонок перебить список клиентов из моего блокнота в «Эксель» и барышня внезапно заметила, что большинство наших клиентов – абоненты «Скайлинк». Просто обратила внимание на сущую мелочь – префиксы перед телефонным номером. В одной из следующих статей я расскажу вам эту историю – она крутая. Тогда мы и слова такого не знали – «Бигдата», но это она и была. И именно из таких мелочей должен постепенно сложиться портрет вашего потребителя.

Очень здорово превратить целевого потребителя в персонаж, чтобы сотрудники знали его «в лицо», да и сам потребитель мог узнать себя. Знаменитая некогда «тётя Ася» из рекламы отбеливателя – как раз такой образ и очень точный портрет потребителя.

Шаг 4: Определение размера рынка

Пожалуй, даже не размера, а масштаба. Тут всё просто. Если рынок очень большой – нужно продолжать его сегментировать, искать нишу. Если же рынок очень маленький – убедиться, что он достаточен для того, чтобы ваша маленькая корпорация существовала и развивалась.

Как правило, рынки оценивают в деньгах, но лично я люблю считать в потенциальных клиентах. Как правило, я глубоко вовлечен в процесс обслуживания покупателей и хорошо контролирую вещи вроде среднего чека и вот этих всех вещей. Считать «по головам» – проще, быстрее и дешевле, а это очень ценно для маленького бизнеса.

Как и портрет потребителя, ёмкость рынка – не константа, и нужно будет постоянно держать руку на пульсе, чтобы не пропустить момент падения спроса или приближения резкого его роста – возможности для количественного рывка, для расширения. Обо всём этом – в отдельной статье.

Вообще, считать – очень хороший навык для предпринимателя. В процессе работы с аналитикой часто можно найти удивительные возможности для оптимизации, а значит – для предпринимательства.

Шаг 5: Определение жизненного цикла товара (услуги)

Для предпринимателя очень важно понимание того, какой путь будет проходить товар или услуга. Причем, не только с момента приобретения, но и до. Вот, на какие вопросы нужно ответить:

Как потребитель поймёт, что ему нужен ваш товар?
Как потребитель узнает о вашем товаре?
Как потребитель выберет ваш товар?
Как потребитель купит ваш товар?
Как потребитель доставит ваш товар?
Как потребитель соберет, установит, подключит ваш товар?
Как потребитель будет пользоваться товаром?
Как потребитель поймет, что сделал правильный выбор?
Как потребитель оплатит товар?
Как потребитель будет действовать в непонятной ситуации?
Как потребитель продвинет ваш товар?
Как потребитель избавится от товара в конце жизненного цикла?
Как потребитель совершит покупку вторично?

Я обычно строю разнообразные диаграммы Ганта, и вот это всё – здорово помогает заходить в тупики. Если есть тупик, значит не всё гладко с товаром или услугой. Опять же, это инструмент поиска точек для предпринимательства. Впрочем, об этом – в отдельной статье.

Шаг 6: Описание продукта или услуги

Это звучит дико, но подавляющее большинство предпринимателей впадают в ступор, когда я прошу рассказать, чем они торгуют, чем занимаются. Это совершенно порочная практика и откровенно слабое место для любого бизнеса.

Вот почему еще до запуска проекта нужно сесть и тщательно проработать все спецификации – расписать, что именно предлагается, какие у этого чего-то есть достоинства и возможные недостатки, какие задачи это что-то решает и как.

Кроме того, нужен полный набор картинок. Если возможно – и 3D-моделей, и видео, и всего на свете. Не забывайте о том, что нужны не только цветные картинки, но и черно-белые, без заливок – чтобы можно было экономно распечатать на принтере.

Сюда же отнесём и прайс-листы, и коммерческие предложения, и болванки договоров со счетами. Вы даже не представляете, сколько крутых бизнес-идей разбивается о невозможность менеджеров быстро сбросить КП или выставить счёт. Не шучу сейчас – реально бизнес теряет деньги на том, что не способен быстро их принять.

Шаг 7: Определение позиции по отношению к конкурентам

Даже в узкой нише, даже на рынке, который вы сами выдумали, вам предстоит конкурировать. Один раз, продвигая такси, я явился в офис крупной сети кинотеатров. Главная питерская фишка – мосты, и нередко люди не могут добраться домой из центра в ночное время. Моя идея казалась гениальной – предложить такси посетителям кино. Помню, как удивился, когда директор по маркетингу объявил мне, что не собирается рекламировать своего конкурента.

Как оказалось, проводя много времени в вестибюле кинотеатра, этот крутейший специалист заметил, что большинство пар озадачены выбором – вызвать такси и поехать домой, или посмотреть фильм и дождаться сведения мостов или открытия метро. Казалось бы, такие разные бизнесы, а нет – злые конкуренты. К слову, много позже я отлично использовал эту идею, продвигая разом такси и сеть мини-отелей. Как-нибудь расскажу – это круто.

Очень важно понять, какая стратегия будет у вашей компании. Будете ли вы стремиться сосуществовать с конкурентами, сотрудничать с ними, бороться за каждую продажу или собираетесь агрессивно воевать и отжимать рынок. Если конкурентов нет – ищите. Если не находятся (и если нашлись – тоже), думайте, откуда они могут взяться в будущем. Ищите конкурентов в смежных нишах, наблюдайте.

Не забывайте и об еще одном, тайном, конкуренте. Это желание вашего потребителя оставить всё, как оно есть. Это и лень, и представления о стабильности, и страх перед новым, и жадность, и что угодно.

Шаг 8: Система ценообразования

Очень важно, чтобы ваши сотрудники (да и вы сами) понимали, откуда берутся цены. Очень во многих бизнесах цены берутся напрямую с потолка – это порочный путь, от которого нужно спасти свой проект.

Составьте не только текущий прайс-лист, но и определите принципы, по которым формируется цена. Решите, какой должна быть наценка, какие будут предлагаться скидки, сколько нужно выделить на маркетинг и логистику. К этому пункту очень хорошо подходит поговорка о том, что «дьявол кроется в мелочах» – эти мелочи могут не только сожрать однажды всю вашу прибыль, но и втянуть вас в минус.

Шаг 9: Составьте план маркетинга

Это не совсем удачный заголовок, так как «план маркетинга» – это самостоятельный термин. Но я оставлю его в таком виде, ибо от простого мы постепенно перейдём к сложному, а там – тот самый план маркетинга.

На первом же этапе вполне достаточно просто понимать, как вы будете привлекать потребителей в ваш бизнес. Вот вопросы, на которые придётся ответить:

Кто ваш потребитель?
Что нужно вашему потребителю?
Что может помешать потребителю купить?
Что поможет ему принять решение здесь и сейчас?
Какие каналы можно использовать для доведения информации до потребителя?
Выдержит ли воронка продаж?
Сколько денег вы можете выделить на привлечение каждого типа потребителя? Сколько расходов на маркетинг заложено в цене?
Каков цикл срабатывания маркетинга?

Разумеется, мы еще тысячу раз вернёмся к вопросам маркетинга в будущих статьях. Пока же этой информации достаточно.

10. Оцените минимальную жизнеспособность проекта

Определите параметры, которым должен отвечать ваш бизнес, чтобы существовать. Сколько нужно продаж? Сколько вы сможете позволить себе сотрудников и расходов на воду для кулера? Как быстро понадобится снова обращаться на производство, продлевать лицензию, обновлять вебсайт.

Найдите точку безубыточности и спланируйте, насколько быстро сможете до неё добраться, и как будете действовать, если в пути что-то пойдет не так. Предприниматели – довольно отмороженные люди, и многие вещи мы часто не просчитываем подробно. Но понимание параметров жизнеспособности проекта нужно обязательно. Как минимум для того, чтобы ежемесячно не искать в судорогах деньги на аренду.

Проработайте пути к отступлению. Предприниматель должен быть гибким, уметь падать и подниматься. Всегда имейте в виду возможность свернуться в коробочку и переехать, отказаться от каких-то расходов для оптимизации затрат, безболезненно притормозить или заморозить направление, которое по какой-то причине «не зашло».

Конечно, эти десять шагов – не панацея и не учебник. Я скорее пытался структурировать какой-то опыт, а его накопилось немало. Как вы уже поняли, эта статья будет постепенно дополняться и обрастать ссылками на другие, более тонкие и узкие статьи. Я постараюсь не мучить вас занудством, по возможности украшать своё повествование яркими примерами из собственной практики и опыта других компаний – как известных, так и самых обычных.

В общем, будет круто – присоединяйтесь. Подписывайтесь на мой блог и ставьте апы. Будет интересно, обещаю!

(все фото – Pixabay, лицензия Creative Commons)