Когда недостатки оборачиваются достоинством
В конкурентной борьбе на рынке не всегда перевес у более крупных сетей. Или несколько исследований о том как слабость помогает.
- Стремление крупных игроков ослабить позиции своих гораздо меньших конкурентов может привести к возмущению потребителей. Поэтому «Голиафам» целесообразнее игнорировать небольшие фирмы, избегая открытого доминирования над ними.
Конкуренция — это борьба между экономическими субъектами за максимально эффективное использование факторов производства ru.wikipedia.org
Устоявшееся мнение
Принято считать, что компании, которые действуют на общенациональных рынках, имеют значительные преимущества перед локальным бизнесом: скажем, высокий уровень узнаваемости бренда, широкий ассортимент продукции и возможность проводить выгодную для себя ценовую политику. Однако, как показало исследование, проведенное специалистами Гарвардского и Джорджтаунского университетов, это преимущество не является бесспорным, как принято считать. Когда в конкурентной битве сходятся «Давид» и «Голиаф», победу часто одерживает первый.
В последние годы утвердилось предположение, что покупатели почти полностью отказались от магазинов «у дома», отдав предпочтение «большим коробкам». Впрочем, несколько интересных примеров указывают на противоположное. Так, JP Licks, магазин мороженого в районе Большого Бостона, благодаря хорошо налаженным отношениям с потребителями сумел выстоять перед натиском сети Cold Stone Creamery открывшейся, а вскоре и закрывшейся неподалеку. А когда «кофемания» только начиналась в США, менеджеры Лос-анджелесского магазина Coffee Bean&Tea Leaf с удивлением отметили, что продажи компании резко пошли вверх, когда рядом открылось заведение Starbucks, а потому в процессе расширения сети ее руководители сознательно стали выбирать места рядом со Starbucks.
Исследования
- Проведя 6 различных экспериментов в локальных розничных точках, в сильной степени ориентированных на клиента, их авторы пришли к выводу, что те малые игроки, которые четко позиционируют себя против общенациональных сетей (в отличие от фирм, конкурирующих между собой, не обращая внимание на мощные компании), достигают роста объемов продаж, увеличение частотности покупок, а также получают положительные отзывы в интернете.
Первый эксперимент, проведенный в небольшом книжном магазине, показал, что небольшие сети могут стимулировать потребителей покупать чаще, если обращают их внимание к своим крупным конкурентам. Этот вывод был подтвержден во время второго эксперимента, в рамках которого шоколадные изделия ручной работы сравнивались с продуктами Hershey. Дальнейшее изучение более чем 10 тыс. отзывов о локальных и общенациональных сетях кофеен, расположенных на сайте Yelp, показали, что стратегия представления себя в контексте борьбы с гораздо более сильным конкурентом является для малых брендов такой же эффективной, как и фокусировка на цене, качестве и безопасности продуктов. Чем больше мощный бренд ассоциируется с борьбой против локального бизнеса, тем меньшую поддержку он получает. Скорее всего, это происходит потому, что потребители осознают: их покупательский выбор может реально изменить положение дел на рынке. Также определенное влияние может иметь естественное стремление человека защищать слабых и обездоленных.
- Как выяснили авторы, если потребители отдельно оценивают малые и общенациональные сети продаж мороженого по качеству предложения, они одинаково положительно высказываются как о первых, так и о вторых. И только тогда, когда эти две категории фирм представлены в плоскости соперничества, покупатели предпочитают «малые и слабые».
Традиционно еще несформированные бренды избегали сравнения с крупными конкурентами, особенно в контрольно-кассовых пунктах, потому что не хотели обращать внимание покупателей к потенциальной возможности купить аналогичный товар дешевле. Согласно выводам предыдущих исследований, если где-то появлялся Walmart, малые сети, которые функционировали в этом районе, продолжали реализовывать свою рекламную и маркетинговую политику, не желая признать, что рынок претерпел кардинальные изменения.
- Также стратегия «Давид против Голиафа» может помочь малым фирмам нивелировать эффект «showrooming» — это когда потребители рассматривают продукты в традиционном магазине, а покупают их дешевле в онлайне. Применяя тактику противопоставления своего скромного рыночного статуса уверенности позиций мощных (и дорогих) игроков, небольшая фирма может получить благосклонность потребителей. Придерживаться линии «я слаб и беззащитен» гораздо дешевле, чем занижать цены, увеличивать товарные запасы, вводить программы совершенного сервиса или пытаться создавать рыночные ниши.
Вывод
В процессе своего расширения хорошо известные бренды должны избегать агрессивной тактики действий в отношении местного бизнеса. В конце концов, общенациональные марки не обязательно должны совершать что-то не так, чтобы потребители отдали симпатии их малым конкурентам. Мощному игроку достаточно вести себя таким образом, чтобы общество воспринимало его как спокойного «бегемота», который никому не хочет причинить вред. Для этого, по мнению авторов, такой компании как Starbucks не стоит открывать новое заведение близ небольшого кафе, а лучше выбрать место, где ее рыночное влияние не будет иметь такого большого значения.
Зато стратегии «тяжелого удара» лучше оставить для среды, где крупные компании ведут противостояние одна из другой, — утверждают авторы таких исследований, добавляя, что в конкурентной борьбе известные бренды должны фокусироваться на еще более мощных марках. Иначе говоря, «тяжеловесы» должны пытаться ввязываться в драку, а не избегать противостояния между собой.