Основополагающие уроки брендинга из редкого интервью Стива Джобса

Сотрудничество Джобса с легендарным дизайнером Полом Рэндом научило его урокам, к которым любой дизайнер, клиент или предприниматель должны отнестись серьезно. Снимокывафыа.PNG
1986 год. Стив Джобс встречает Пола Рэнда, гения, отвечавшего за брендинг IBM, UPS и Westinghouse. Будучи изгнанным из Apple, Стив попросил Рэнда создать логотип для его новой компании Next Inc. Рэнд взялся за это. В следующие месяцы и годы Джобс мог учиться у Рэнда, молодость которого пришлась на совершенную другую эпоху компаний. Эти уроки были не только о брендинге стартапа, но и о том, как логотип должен и не должен влиять на компанию. В интервью в 1993 году Джобс рассказал об этом опыте.Джобс рассказал, что он мало знал о самом Рэнде, но был поражен его работой, особенно его «невероятно мощным и эмоциональным» логотипом Eye-Bee-M (IBM). Джобс сказал, что не хотел обращаться по вопросу брендинга новой компании ни к кому, кроме Рэнда.

Однако он знал, что легендарный дизайнер не работает со стартапами, только с крупными корпорациями, такими как IBM или Ford. Джобс знал, что вопрос был не в деньгах; он мог легко себе позволить ценник Рэнда в $100,000, эквивалентный сегодняшней четверти миллиона. Дело было в первом принципе дизайна Рэнда: «Логотип создается на основе качества продукта, который он символизирует, а не наоборот». Другими словами, Рэнд верил, что лого должно быть таким же хорошим, как и компания, которую оно представляет. Это как название для музыкальной группы – если бы Rolling Stones провалились, то мы бы все смеялись над их дурацким названием. Но они звезды, а их название и символ с высунутым языком запомнились как невероятные.
Снимокячмячм.PNG
Несмотря на все, Рэнд согласился, возможно благодаря «полю искажения реальности» Джобса – его таланту убеждать в чём-угодно. «Он сказал, что с удовольствием возьмется за это», – говорил Джобс в интервью. После согласия Рэнд много раз посещал офисы Next, полные бывших работников Apple, которые последовали за своим любимым капитаном (они тогда называли себя бандой пиратов) из Apple к новым приключениям.

Джобс говорил, что Рэнд вскоре понял их требования. В Next не хотели получить просто логотип, как у любой другой компании. Они хотели, чтобы символ был «чем-то драгоценным», своего рода фирменным знаком. Стив получил не только то, что хотел, но и несколько ключевых уроков по брендингу, которые повлияли на его последующую деятельность.
Избегание проблемы «десятилетия и $100 миллионов»
Проблема фирменных знаков в том, что они стоят брендам огромного количества денег. По мнению Джобса, любая компания, которая хочет обрести свой символ, должна «потратить 10 лет и $100 миллионов долларов», чтобы создать ассоциацию между символом и названием компании в головах потребителей, как получилось у Nike и их «свуша».

Возможно, одержимость Джобса и его команды созданием сильного символа шла из их прошлого, из Купертино. Фирменный знак Apple был мощным, его нельзя было ни с чем перепутать, он воплощал в себе труд и гордость компании. Джобс говорил, что символ Apple представляет собой имя компании, поэтому людям было легко увидеть связь без временных и денежных затрат. Эта мысль отразилась и в работе дизайнера торговой марки Apple Роба Янова, который говорил, что Стив не давал ему никаких указаний, кроме самого по себе названия. Янов разработал лого Apple и добавил на него укус, чтобы люди не спутали его с вишней. А версия, согласно которой идея для логотипа пошла от яблока Алана Тьюринга, наполненного цианидом, – лишь легенда.

Рэнд, которого Джобс описал как «придиру с ярким интеллектом и золотым сердцем», прислушивался к желаниям коллектива. Как результат, Джобс поверил в его подход к проекту как к «проблеме, которая должна быть решена, а не как к художественному вызову из любви к искусству». Он нашел решение это дилеммы, поместив логотип в черный куб под наклоном в 28 градусов и тем самым смог соблюсти свой же второй закон дизайна: «Единственное требование к дизайну логотипа – он должен быть отличительным, запоминающимся и понятным».

Рэнд написал 100-страничую книгу, в которой описал процесс создания бренда компании Next, и придумал несколько мифов для неё («Презентация является ключевой» – его третье правило дизайна). Он изменил название компании на NeXT, придав маленькой букву «e» новое значение: мастерство (excellence), компетентность (expertise), исключительность (exceptional), возбуждение (excitement) или образование (education). По стечению обстоятельств, на момент создания образа у компании еще не было оборудования, символ стал воплощением первой рабочей станции NeXT – черного куба, который появился на рынке спустя два года по цене в $6,500 долларов ($13,400 в современной валюте).

В чём же урок? Великие логотипы не создаются в одночасье, а фирменные знаки, которые содержат название компании, такие как NeXT или ABC, или полностью представлены в графическом виде, как Apple, ускоряют процесс развития. В противном случае, будьте готовы потратить 10 лет и $100 миллионов на маркетинг.

Рэнд представляет книги работникам NeXT и Джобсу, который был впечатлен, несмотря на то, что уже знал как будет выглядеть логотип

Дизайнер нужен для того, чтобы решить проблему, а не предлагать «варианты»
После десятков лет работы Рэнд разработал очень понятные выводы о том, как должны складываться отношения между дизайнером и его клиентом. Джобс рассказывает:

Я спросил его, может ли он предложить мне несколько вариантов, и он сказал «Нет, я буду решать твою проблему за тебя, а ты будешь платить мне за это. И ты можешь не использовать моё решение! Если ты хочешь много вариантов, обращайся к другим людям! Я решу твою проблему лучшим способом из тех, что знаю, а использовать мое решение или нет – зависит от тебя, ты являешься клиентом. Но платишь мне ты».
Джобс говорил, что процесс работы Рэнда имел «ясность, которая освежает». Это то, о чем должен помнить каждый клиент: не просите несколько вариантов. Вы нанимаете того, кто знает как решать эти проблемы лучше вас. Вы нанимаете дизайнера так же, как нанимаете бухгалтера или маркетолога.
Снимокмчся.PNG
Бренды не формируют компании
Благодаря этому процессу и гению Рэнда, логотип NeXT в самом деле является настоящим шедевром дизайна. Он воплощает в себе все четыре закона дизайна Рэнда, включая последний: «Простота не является целью. Это побочный результат отличной идеи и скромных ожиданий».

Но в конце концов, бренд не создает компанию. Для Джобса первое правило Рэнда драматично воплощалось в жизнь, когда он давал это интервью. Его компания была в безнадежной ситуации, была вынуждена полностью отказаться от производства оборудования – это, по словам биографов, сильно ударило по самому Джобсу. И таким образом, крутой логотип за авторством Рэнда стал синонимом краха основателя и необоснованно завышенных в цене, недостаточно мощных компьютеров, которые он пытался продавать университетам по всему миру. Apple, конечно, впоследствии купили NeXT, их программное обеспечение стало сердцем каждого Mac, iPhone, iPad и Apple Watch, но о крахе компании никто не забыл.

Лого, которое есть даже в Нью-Йоркском музее современного искусства, было прекрасным и прорывным. Но полностью бесполезным. И это третий и, возможно, самый важный вывод из его интервью: не ожидайте, что разработка бренда сделает вашу компанию или продукт лучше. Это не так, поэтому не будьте этим одержимы. Конечно, важно подходить к этому серьезно, но если ваша компания перестанет существовать, то это не будет иметь никакого значения. Если же вы со своим бизнесом преуспеете, то можете тратить миллиарды долларов на совершенствование логотипа до последнего пикселя.