Позиционирование для Голоса или почему миллиард рублей это мало!?

 В этой статье Вы узнаете:

1. Четыре причины, почему позиционирование в продвижении бывает важнее самого продукта.
2. Анализ возможных стратегий позиционирования и продвижения “Голоса” для различных типов аудитории и людей.
3. То, что приемы позиционирования во многом носят универсальный характер и могут быть применены для повышения Вашей личной запоминаемости, а значит и эффективности, а также для продвижения Ваших товаров и услуг.

Концепция позиционирования явилась продуктом быстрого развития коммуникаций и перегрузки людей шквалом информации. Краткая история:

• В 50 годы активное развитие радио и телевидения, привело к формированию на рекламном рынке стратегии продвижения на базе “УТП” - уникального товарного предложения. В большинстве товарных категорий была одна крупная марка, которая могла себе позволить значительный охват рынка. Все, что нужно было сделать для этого донести до потребителя, что их продукт лучший, потому что обладает лучшими свойством, то есть УТП. Но этот период быстро закончился, так как дальнейшее развитие средств производства привело к появлению во всех категориях множества товаров подражателей. Это сделало неэффективным продвижение только на базе формирования УТП.
• Следующим этапом, который условно можно отнести к 60 годам, стала стратегия формирования имиджа. “Имидж - все” - концепция одного из ведущих специалистов по рекламе Дэвида Огилви. Но постепенно к началу 70 годов, эффективное копирование успешных имиджевых решений, размыло эффективность данной стратегии. Стало очевидно, что нужен такой подход к продвижению и рекламе, который будет невозможно скопировать или копирование не будет приводить к повышению позиций копирующего, а лишь усиливать позицию того кого пытаются копировать.
• В 70 годах в результате жесткой конкуренции и анализа эффективности рекламных кампаний была сформулирована концепция позиционирования. Суть идеи позиционирования состоит в том, что нужно искать не новые интересные свойства для товара или услуги, а утвердившиеся в сознании потребителя идеи и стереотипы, которые не ассоциированы с каким то конкретным брендом или маркой. А далее путем рекламных усилий организовать устойчивую связь этого представления с конкретным решением, маркой или брендом. 

Как известно компьютер изобрела компания Sperry Rand. А компания IBM, эффективно используя концепцию позиционирования и обширную рекламную компанию, заняла в сознании потребителя место первой компании, производящей отличные компьютеры и поэтому получила все основные объемы и преимущества этого рынка. 

В процессе развития общества  производится все больше и больше информации, значительная часть, которой реклама, что приводит к перегрузке каждого отдельного человека информацией и стремление его привести весь гигантский объем внешней информации к минимуму, которым легко пользоваться в повседневной жизни. 

Пример, иллюстрирующий позиционирование следующий: большинство людей легко вспомнит самую высокую гору в мире или самую глубокую впадину в океане, но очень мало кто вспомнит вторую по высоте или глубине. Так происходит, в силу естественного позиционирования, известного как номер 1 или как “Самый, самый”. 

Рост объема информации приводит к усилению эффективности и важности концепции позиционирования. Суть которой: при помощи простых сообщений ассоциировать конкретные потребности с конкретной маркой. В наше время, располагая серьезными ресурсами, легко повторить большинство УТП и успешные имиджевые решения. Но очень сложно вытеснить из сознания потребителя связь марок, которые закрепили за собой в сознании потребителя идею, что их продукт номер 1 в их категории или какие то конкретные свойства товара или услуги. 

Например, красный цвет на автомобильном рынке, прочно ассоциируется с Ferrari. И как бы не назывался спортивный автомобиль, если он красного цвета он обязательно вызовет ассоциации с красным Ferrari, что приводит к тому, что по сути продавцы всех красных спортивных авто, рекламируют Ferrari, что приводит к росту продаж последней и укреплению ее позиций. То же, но  в других качествах происходит  с Coca-cola, Mercedes-Benz, Google и т.д. 

Легко заметить, что компании, которые сумели занять существенные доли рынков в последние десятилетия и потеснить старожилов рынка, во многом смогли это сделать благодаря именно простой и понятной стратегии позиционирования. Умении связать свои марки в сознании потребителя с идеями, которые  появились не так давно. 

Хороший пример компания SubWay, создатели которой выявили следующую идею: у современных людей сформировалось  представление о том, что нужно питаться не только быстро, но и по возможности полезно, а также то, что большая часть фаст фуда  вкусная, но не очень полезная еда. Сделав упор на натуральности продуктов и индивидуальном выборе компонентов, SubWay закрепил за собой в сознании потребителей позицию компании номер один на рынке быстрой и более полезной еды, чем обычный фаст фуд. Что в купе с эффективной моделью франчайзинга и мощной рекламой, привело к небывалому результату: количество точек SubWay в мире к 2013 превысило количество точек  Mcdonalds.

Подходы к позиционированию. Наиболее простая и эффективная модель позиционирования -  быть первым. Этот подход эффективен по многим причинам: первая любовь - всегда будет первой, хотя возможно и не лучшей, первый человек на Луне, и т.д.. Другие менее очевидные преимущества этой стратегии позиционирования:

1. Первая марка закрепившаяся в сознании потребителя, в среднем получает в два раза большую долю рынка чем марка №2 и в четыре раза большую чем марка №3.
2. Посредники и дилеры охотнее покупают продукцию лидеров, потому что ее легче продавать и заработать.
3. Компания № 1 имеет самую большую долю рынка и самую большую маржинальность.
4. Компании лидеры намного чаще привлекают лучших сотрудников, чем все остальные.

Идея позиционирования не обязательно говорит чем является ваш продукт, но она обязательно говорит чем ваш продукт не является, тем самым точно закрепляя его место в сознании потребителя.

Теперь рассмотрим наш проект “Голос” и попытаемся выявить эффективные способы позиционирования проекта. 

Какие в настоящее время есть утвердившиеся в сознании людей идеи (потребности), которые еще не ассоциированы с каким то сервисом или продуктом, а также реализованы или могут быть эффективно реализованы на платформе Голос.  

Концепция позиционирования Голос = Свобода слова

Очевидно, что есть потребность в свободе слова (голоса). Но если думать глубже свобода слова, воспринимаемая как возможность высказаться и быть услышанным не опасаясь цензуры, того или иного толка, уже реализована самой концепцией интернета, то есть в общем виде в сознании потребителя эту позицию занимает сам интернет, а более мелкие тематические “свободы слова” реализуются различными специализированными или тематическими интернет СМИ, форумами и пабликами. 

Рассмотрим элементарную модель взаимодействия, обычный интернет пользователь видит баннер или читает новость о том, что в интернете появилась социальная сеть “Голос” - гарантирующая свободу слова. Человек не знакомый с технологиями децентрализации и blockchain на которых базируется “Голос”, скорее всего воспримет ее как очередное либеральное СМИ, продвигающее себя в интернет, а тут места в его сознании уже заняты проектами типа Медуза и т.д.

Другая ситуация будет с пользователями, которые знакомы с технологией blockchain и могут оценить преимущества ее использования, но таких будет меньшинство, тем не менее наиболее перспективно привлекать именно эту аудиторию на первом этапа продвижения проекта и вот почему.

Технологическая база Голоса, крайне сложна для восприятия и понимания обычным пользователем, что вытекает из сложностей связанных с восприятием  технологии blockchain, суть преимуществ, которой очень сложно донести без участия человека,  разбирающегося в данной технологии и возможностях, которые она дает. 

Проще говоря, если не подготовленному человеку расскажет его знакомый, который пользуется доверием и техническим авторитетом, который может в процессе диалога пояснить на понятных примерах и образах суть преимуществ “Голоса”  это с высокой вероятностью приведет к тому, что человек попробует “на вкус” преимущества проекта и втянется в его работу.  

В ином же случае, столкнувшись с “Белой бумагой” или другими концептами Голоса, средний пользователь их просто не осилит, а значит будет нужна более сильная мотивация неподготовленного пользователя, которая должна быть предельно понятной и простой.

Концепция позиционирования, “Сеть которая платит, без посредников” 

Минусы:

1. Будет привлечена массовая аудитория не разбирающаяся в сути технологии, осложнен процесс расширения функционала. 
2. Ожидания толпы могут не оправдаться, так как экономику проекта нужно тестировать и совершенствовать, высока вероятность просчетов в мотивационной и экономической модели при работе с массовой аудиторией.  

На мой взгляд этот подход можно использовать, но лишь тогда, когда проект твердо встанет на ноги, то есть логика и эффективность работы основных логических и технических компонентов системы Голос, будет проверена успешной работой с реальной, но подготовленной аудиторией.

Плюсы: 

1. Простота рекламы и продвижения. 
2. При наличии понятного и простого преимущества для больших масс пользователей, легко проверяемой экономики и логики проекта, реклама будет просто не нужна так как, все основные СМИ, сами будут стремиться осветить проект, его преимущества и недостатки. 

Этот эффект хорошо заметен на примере  Bitcoin. Долгое время он лишь изредка и поверхностно упоминался в массовых СМИ, пока его жизнеспособность и принципиально новая эффективность не стали очевидными настолько, что их стало невозможно игнорировать. Это привело к тому что в 2013 году средства массовой информации наперегонки и в прайм тайм (самое дорогое эфирное время) начали рассказывать о новой технологии и ее возможностях, что и привлекло массу новых людей в мир криптотехнологий. 

В мировом масштабе в 2013 году, на освещение технологии blockchain и самого популярного решения Bitcoin на ее основе, только на центральных каналах всего мира были потрачены сотни часов времени. Зная, что минута времени стоит от 25 тысяч $ до 2 миллионов $, легко подсчитать, что на аналогичное продвижение BTC было бы потрачено более сотни миллионов долларов. Все что требовалось для этого сообществу Bitcoin - это доказать жизнеспособность технологии, собрать устойчивое сообщество, способное развивать технологию и эффективно решать задачи до этого считавшиеся не решаемыми в принципе.

Итак анализ двух первых подходов к позиционированию “Голоса” приводит к третьей, и на мой взгляд, наиболее удачной на текущий момент концепции позиционирования “Голоса”

Голос - Соц. сеть или социум на blockchain для русскоязычной аудитории.

Минусы: 

1. Массовая аудитория не знает, что такое blockchain, но пока она и не нужна так как нужно, тестировать и развивать платформу, а для этого крайне желательно разбираться в технологии.

Плюсы: 

1. Точно понятно, в чем фундаментальное отличие Голоса от VK и прочих других, что и является главной задачей позиционирования: точно показать чем ты точно не являешься. Децентрализованность, не возможность удаления, прямые расчеты, свобода и прозрачность: все это - blockchain. 
2. Органичное присоединение к бренду технологии blockchain.
3. Эффективное привлечение аудитории, знакомой с технологиями децентрализации, а значит создание устойчивого и мотивированного ядра сообщества, способного улучшать и совершенствовать его механизмы, а в конечном итоге сделать его подходящим и интересным для массовой аудитории.

Итоговые варианты:  

Мои варианты: Голос - Блокчейн социум в сети на русском
от @hipster: Голос - Русскоязычное Блокчейн Сообщество 

@synergen: Голос - Блокчейн сеть по русски

@val:  "Первая в мире социальная сеть на русском, которой владеют сами-же пользователи" 

Предлагайте ваши варианты в комментариях, по возможности с обоснованием логики если она не очевидна с первого взгляда. Важно не только подать идею, важно ее донести, то есть доказательно обосновать ее эффективность.

 Пост подготовил: Роман aka SynerGen, специалист по позиционированию и коммуникациям.