Когнитивная психология. Принятие решений: покупать или не покупать?

Привет, Голос! @process спасибо за внимание!
Ниже лонгрид - чтение займет примерно 9-10 минут.

Издавна считается, что мы принимаем решение логически и рассудительно. Однако, это не всегда так. У человека бывает прошлый опыт и эмоциональный окрас этого опыта. Собственно, на чём часто и играют маркетологи и рекламщики. Сам я работаю с сфере маркетинга уже больше пяти лет и в нашей практике зачастую используются манипулятивные причуды. В этом посте хочу рассказать о принятии решений с точки зрения когниивной психологии. Рассказать чтоб вызвать интерес к вопросу, и чтоб у читателя было некоторое понимание.

Итак, ежедневно и даже ежесекундно мы принимаем огромное количество решений по совершенно разным вопросам. И не всегда мы это осознаем. Некоторые психологи считают, что это происходит глубоко в мыслительной деятельности.

Для начала совсем кратко о когнитивной психологии.
В современной науке термин «Когнитивность» означает познание, осознание, изучение. Когнитивные науки, к которым относится когнитивная психология, занимаются изучением познания как приобретения, хранения, преобразования и использования знаний живыми и искусственными системами. Ниже схема когнитивных наук:

Когнитивная психология — это научное изучение мыслящего разума, которое касается следующих вопросов:

Каким образом человек обращает внимание на информацию о мире и собирает ее?
Как мозг сохраняет и обрабатывает информацию?
Как человек думает, решает проблемы и формулирует свои мысли с помощью языка?

Принятие решений

Мне кажется, ответ на вопрос «как люди принимают решения?» требует понимания того, как психологи изучают принятие решения посредством экспериментов. Но прежде, чем ответить, мы должны думать о том, что мы подразумеваем под «решением», и что еще более важно, что мы подразумеваем под «хорошим решением». Решение может быть определено как приверженность плану действий. В психологическом исследовании различие часто ставиться между решением и суждением.
Суждение – предшественник решения и может быть определено как оценка или знание о данной ситуации на основе доступной информации (опыт, память, предварительная оценка). По сути, психологи исследуют познавательные процессы, лежащие в основе суждения. Важно знать, как люди объединяют многократные источники информации, чтобы прийти к взаимопониманию, или знание ситуации. Исследователи суждения также обращают внимание на суждения людей, факторы окружающей среды и на то как восприятие и обратная связь затрагивают способность к суждению. Йетс (Yates J.F.) исследовал этот вопрос: он попросил студентов, что они думают о решениях за последний год. Студенты оценивали качество +5 и -5 (хорошо/плохо) и «важность», в обоих случаях делая суждения «относительно всех важных решений, которые Вы когда-либо принимали». (см. ОГРОМНУЮ таблицу ниже) - Со временем разберусь с форматированием :)

Результат демонстрирует оценку важности события от лица студентов. Выделяются две особенности: во-первых, хорошие решения оценены как выше на качественном уровне, чем плохие (+3,4/-2,4). Во-вторых, участники оценили свои плохие решения как значительно менее важные, чем их хорошие решения.
Когда решение подвергается сомнению, безусловно чаще всего процитированная причина того, почему решение было классифицировано как хорошее или плохое, состояла в том, что «конечный результат» был или неблагоприятным, или благоприятным. 89% плохих решений были описаны как плохие, потому что они привели к плохим результатам; соответственно, 95.4 % хороших решений были описаны как хорошие, потому что они привели к благоприятным результатам.
Другие категории, определенные в опросе, были «вариантами», в которых 44 % плохих решений, как думали, были плохи, потому что они ограничили будущие варианты (такие как карьера), и «влияние», в котором 40.4 % хороших решений были оправданы как хорошие, потому что люди «чувствовали себя хорошо» до принятия решения, или «чувствовали себя хорошо» после принятия решения. Эти данные предполагают, что концепция качества многогранна, но в подавляющем большинстве во власти результатов: за хорошим решением стоит благоприятный эффект, потому что оно производит хорошие результаты, в то время как плохие решения приводят к плохим.

Вопрос в том, как это дает человеку понять, что он принимает решение хорошее или плохое? Результат может действительно использоваться в качестве сигнала качества решения, которое предшествовало ему.
В рекламе, одно важных решений– решение о том, нужно ли купить тот или иной товар. Это решение не может иметь оценочных суждений о результате – потому что покупка еще не совершена – таким образом, потенциальный покупатель должен сделать некоторую оценку потенциальных выгод покупки.

Оценки качества решения потребителем, очевидно, специалисты по рекламе, очевидно, принимают этот предполагаемый элемент во внимание.
Хасти и Давос (Reid Hastie, Robyn M. Dawes) описывают следующую ситуацию:
Заключение равновероятного пари при вращении двух игральных костей («глаза змеи» – две единицы). Равновероятная ставка означает, что игрок готов потерять ту же самую сумму, как он мог бы получить (например, 100 долларов для победы и 100 долларов за потерю).
Учитывая, что вероятность вращения двух - на самом деле 1 к 36, брать равновероятную ставку было бы очень глупо – пишут авторы. Но если бы игрок действительно взял ставку и действительно выпали «глаза змеи», решение было бы хорошим? Очевидно нет; из-за включенных вероятностей (1 к 36) решение сыграть, по мнению авторов, было бы глупо независимо от результата.
Но что, если у игрока нет денег и он не выполнил своих обязательств по кредиту и перед ним стоит перспектива того, чтобы быть избитым коллекторами? Теперь решение игрока будет более взвешено и в пользу принятия от ставки. Ведь у игрока стоит выбор между физическим вредом и вероятностным получением денег.
Таким образом, на решение влияет не только его результат и вероятность результата, но это так же зависит от того, насколько конкретный курс действий выгоден для игрока, принимающего решения, в этот (конкретный) момент времени.
Из этого примера следует, что при принятии решения о покупке, на человека влияют: ситуация, его состояние и условия, в которых он находиться.
Об этом известно, поэтому некоторые рекламные сообщения начинаются с вопроса «Вам скучно?» или «Не знаете куда сходить сегодня вечером?», то есть, рекламное сообщение практически вторгается в ситуацию и выдает решение, потребность в котором стоит перед потенциальным покупателем.

В сущности, мы можем говорить об этих всех элементах – результатах, вероятности и полезности или выгоде – как являющийся в основе анализа принятия решения. В когнитивной психологии существуют исследования, которые подтверждают и описывают искажения логики, восприятия, принятия решений, обработки информации и так далее.

Приведу один из примеров когнитивного искажения, которое влияет на принятие решения.
Эффект неоднозначности. Эффект заключается в том, что человек стремиться принять то решение, положительный результат которого известен. Основные колебания человека перед непосредственным принятием решения заключается в недостатке информации или в ее неоднозначности.
К примеру, Эллсберг поставил эксперимент, в котором испытуемым предлагалась награда за благоприятный исход и испытуемый ничего не терял, если исход не случиться. Перед испытуемым ставились две урны со ста шариками черного и красного цвета. В первом случае было известно, что количество шаров 50/50, а соотношения шаров во второй – неизвестно. Испытуемому нужно было угадать, какого цвета шар достанет ведущий эксперимента. В ходе эксперимента выяснилось, что люди стремятся выбрать первую урну, где вероятность выигрыша и проигрыша определена.

Из этого всего следует, что стремительное принятие решения может иметь серьезные недостатки, так как основано на некоторых когнитивных нарушениях (о них я еще буду писать). Некоторые из принятых решений несправедливы по отношению к самому человеку, корыстны и контрпродуктивны.

Будьте внимательнее и анализируйте не только варианты принятия решений, но и обстоятельства, окружение и прошлый опыт. Если потихоньку начать это делать, то, говорят, мозг этот процесс автоматизирует.

Как и в прошлом посте, позволю себе предложить книгу:
Д. Канеман, П. Словик, А. Тверски «Принятие решений в неопределенности: Правила и предубеждения».