Трудные дети и дойные коровы - что между ними общего?

Для любой компании, занимающейся выпуском большого количества товаров (особенно, когда дело касается сферы FMCG), важное, а порой и критическое значение имеет управление своей продуктовой линейкой. От того, насколько грамотно построена система товарного менеджмента, зависит эффективность деятельности организации не только в текущем моменте, но и в среднесрочной и долгосрочной перспективах.

Один мой друг, долгое время работал финансовым консультантом в BCG – Boston Consulting Group, одном из китов (наряду с McKinsey, Ernst and Young, KPMG, Price Waterhouse и Deloitte) сферы аудита и консалтинга. Огромное здание на Гашека в Москве (в котором он почти не появлялся), рабочие командировки по всему свету, и весьма неплохой доход – BCG обеспечивает своим сотрудникам интересную, высокооплачиваемую работу, которая, помимо всего прочего, предоставляет еще и ни с чем не сравнимый опыт.

А ведь многие не слышали, чем знаменита BCG, помимо огромного конкурса (в несколько тысяч человек), на место консультанта. Это – матрица BCG, которая, как раз таки, служит в качестве инструмента анализа и планирования в маркетинге, посредством эффективного управления своей товарной линейкой. В данной статье, я как раз о ней и расскажу.

Фото отсюда

Итак, матрица BCG, иначе говоря, матрица товарного портфолио компании, призвана помогать организациям выстраивать систему долгосрочного, стратегического планирования, определять возможности для развития бизнеса, посредством исследования текущей торговой линейки, на предмет выявления потенциальных целей для дальнейшего инвестирования, а также определения товаров, которые в дальнейшем следовало бы исключить из портфолио. Все товары в данной матрице разделены на 4 типа, в зависимости от доли рынка, занимаемой ими среди аналогов, и темпов роста самого рынка, на котором эти товары вращаются:

«Собаки» - товары, занимающие низкую долю медленно растущего рынка.

«Дойные коровы» - товары, занимающие высокую долю медленно растущего рынка.

«Трудные дети» - товары, занимающие маленькую долю на быстрорастущем рынке

«Звезды» - товары занимающие высокую долю на быстрорастущем рынке.

Итак, что же нам делать со всеми этими названиями?

Для каждого типа товаров существует несколько видов стратегии, зачастую они кореллируют друг с другом. Так, например, большинство экспертов сходятся во мнении, что «собак» нужно исключать из продуктовой линейки, дабы сэкономить косты, которые они либо не окупают, либо перестанут окупать в обозримом будущем. Однако, не спешите сворачивать производство полностью – его можно переориентировать с минимальными издержками. Яркий пример тому – автомобильный концерн SAAB, который решил закрыть производство автомобилей в силу низкой доли рынка и слабого роста в своем сегменте. Однако, полностью конвейер не остановили – ведь у текущих владельцев машин данной марки осталась потребность в запчастях. Производство переориентировали, и оно продолжило приносить прибыль, при умеренных издержках.

«Трудные дети» названы так не зря. Это, пожалуй, самый сложный тип товара, ибо для него всегда существует два пути – либо в князи, либо в грязи, то бишь либо в категорию «Звезд», либо в гости к «Собакам». Равно как и детям, для успешного взращивания, данной категории продуктов требуются существенные вложения, а вероятность того, что они окупятся – чрезвычайно мала. Налицо пример из индустрии разработки мобильных игр и приложений – их авторы производят десятки никому не нужных товаров, прежде чем находят тот самый, способный вывести их на другой уровень. Возьмите хоть Rovio – много ли вы слышали об этой компании до того, как они выпустили Angry Birds?

«Дойные коровы» созданы для того, чтобы получать из них молоко деньги. Главное – не угробить саму корову. Продукты из данной категории давным-давно заслужили свое имя и нишу, хотя рынок, на котором они вращаются, склонен скорее к стагнации, и уж точно не показывает взрывного роста. Ярким примером компании, портфель которой полон «дойных коров», является Procter and Gamble.

Ну, как говорится, the last, but not the least. «Звезды». Эти товары занимают лидирующую нишу на рынке, которому характерен взрывной рост. ROI от инвестиций, вложенных в звезд, существенно выше среднего показателя, однако и объемы инвестиций должны соответствовать – звезды капризны, и любят деньги.

Матрица BCG – проста в использовании, она позволяет делать объективные, стратегические прогнозы, и грамотно распределять производимую продукцию по категориям, с тем, чтобы впоследствии наиболее эффективно адресовать инвестиции. Однако, простота модели не есть абсолютный плюс – в силу того что модель учитывает ограниченное число факторов (доля рынка и темпы роста оного), часть реальной картины может оставаться за кадром. Поэтому, разумеется, на матрице BCG зацикливаться нельзя – она должна использоваться в комбинации с иными инструментами анализа как внутренней, так и внешней среды предприятия.