Это фиаско, братан. Дорогостоящие ошибки в маркетинге
Маркетинг – наука сложная. Порой бывает, что даже крупнейшим организациям приходится сталкиваться с просчетами, допущенными маркетологами по тем или иным причинам – и обычно, такие ошибки выливаются в серьезные финансовые проблемы для компании. Иные оплошности кажутся смешными – трудно поверить в то, что их на самом деле допускали отнюдь не глупые люди. Однако, факт остается фактом – истории такие случаи известны, и все записаны (пусть и не в блокчейн). Предлагаю вашему вниманию подборку из занятных ошибок, стоивших солидных денег компаниям, их допустившим.
Crystal Pepsi
Were you born and raised in New Jersey?
Do u like the taste of Crystal Pepsi? (с) Bloodhound Gang
Я не зря привел эту строчку из песни отвязных американских музыкантов, которых так невзлюбили в России. В ней они издеваются над некоторыми фактами из американской культуры, в том числе, над напитком, который конгломерат PepsiCo, с одной лишь им известной целью решил вывести на американский рынок. Доподлинно неизвестно, с чего вдруг руководители компании решили, что коле не под стать быть коричневого цвета, однако в 1992 году они выпустили пепси колу, вкус которой остался практически прежним (добавились нотки лимона), а цвет изменился на прозрачный. Ах да, они еще и кофеин из нее убрали, дабы американские граждане были здоровыми.
Последние усилий компании не оценили. Небольшой лимонный привкус в традиционном напитке смутил потребителей – продажи стали стремительно падать, словно карточный домик на ветру. Дэвид Новак, непосредственный автор проекта, быстро понял ошибочность своего решения, однако полностью изъять неугодный напиток из оборота удалось лишь год спустя. Сам он, впоследствии, утверждал, что считает свою идею «лучшей в жизни», а ее реализацию – «худшей из всех». Отчасти он прав – компания вложила колоссальные средства в раскрутку продукта – реклама по ТВ (в том числе, во время Super Bowl), биллборды, промоутеры, и прочее, прочее, прочее… И на старуху бывает проруха.
New Coke
Кока-кола стремится ни в чем не отставать от конкурента – в том числе, в разного рода казусах. Хотя, здесь скорее наоборот - ошибки Пепси Кока-Кола предвосхитила. 23 апреля 1985 года, компания во всеуслышание объявила об изменении секретной формулы напитка, на основании которой кола производилась последние 99 лет. Смелый шаг, не правда ли?
На самом деле, официально Колу переименовали, вернее, ввели еще одну торговую марку лишь в 1992 году, и назвали ее Coke II. А в 85, на банках просто начали печатать ярлычок, гордо гласящий "New". Компания изначально осознавала, что идет на риск, однако не представляла, какие последствия ждут ее на самом деле.
Для рынка любителей кока-колы (а он был весьма широк, как и сейчас впрочем), известие о смене рецепта стало настоящей трагедией. не преувеличивая - на рынке началась паника, люди принялись повсеместно скупать остатки стоков старой колы. А некоторые особо инициативные граждане даже создали "Американскую ассоциацию приверженцев истинной Кока-Колы" (!), в которую вошло, без малого, порядка ста тысяч человек.
Под таким натиском новая кола продержалась всего 79 дней - старый рецепт вернули 11 июля того же года, и используют до сих пор. Некоторые вещи лучше оставить такими, какие они есть.
Tropicana
Уж не знаю даже, почему именно производители напитков так часто идут на необдуманные маркетинговые решения. Доводилось ли вам пить соки «Тропикана»? В США они чрезвычайно популярны, нормальный американский завтрак частенько сопровождается порцией сока из пакета. Нет, производители не меняли рецепта, и не запускали вместо апельсинового сока, скажем, напиток из сельдерея – они всего лишь изменили упаковку. Причем, на мой субъективный взгляд, новая была ничуть не хуже (на заглавном фото она справа). Однако, американцы со мной не согласились – местные любители сока возненавидели новую упаковку. Уже на следующий месяц продажи сократились вдвое, и компании пришлось в срочном порядке отзывать заказы, и возвращать старую пачку. Нил Кэмпбелл, руководитель американского филиала, посыпал голову пеплом, сетуя на то, что новая пачка отпугнула даже самых лояльных потребителей компании, которые сочли ее «отвратительной». Хотели как лучше, получилось – как всегда.
Gerber Singles
Я, как и многие родители, благодарен компании Gerber за их линейку детского питания в баночках. Разнообразие впечатляет – тут вам и овощное пюре, и фруктовое пюре, и мясное… Да, маленькие дети очень любят пюре, плюс - это чрезвычайно удобно для родителей. Но что скажет взрослый человек, если на обед ему предложат упакованный в баночку микс из индейки с морковью на обед?
Gerber уже проверял это – в 1974 году. Именно тогда свет увидели Gerber Singles – мясные и овощные пюре в банках, предназначенные для взрослого населения. Как и следовало бы предположить (интересно, чем вообще руководствовались маркетологи), особенного ажиотажа продукт не вызвал, скорее уж нервные смешки. Масштабные планы компании – продавать свои баночки студентам и молодым людям, недавно покинувшим отчий дом, провалились – их целевая аудитория предпочла фастфуд. Увы и ах, что называется.
Колготы от BIC
Что вы представите себе, когда вас спросят о торговой марке BIC? Бьюсь об заклад, то будет либо шариковая ручка, либо карандаш. Однако, компания пробовала себя не только на канцелярском поприще – о чем вы точно не думали, так это о нижнем белье. А ведь BIC его производил, причем относительно недавно.
Линия нижнего белья и колгот от BIC увидела свет в 1998 году. И да, компания все сделала в соответствии со своими традициями – белье было неброским, удобным, дешевым и… одноразовым. То есть, фактически, колготы можно было выбрасывать после пары выходов в свет – они попросту рвались. Представляете, что значит для женщин колготки, которые моментально приходят в негодность? Да еще и ходить за ними приходилось не куда-нибудь, а в канцелярскую лавку!
Колготы продавались лишь в нескольких европейских странах, так и не дойдя до американского потребителя. Зря они не привезли их в Россию – тут они сгодились бы для того, чтобы хранить в них лук, например.
Colgate Foods
Представьте себе, компания Colgate, знаменитый на весь мир производитель зубной пасты, однажды решил заняться... продуктами. Да, вместо того, чтобы чистить зубы, компания решила пойти от противного - в 1982 году, в разгар популярности замороженных продуктов, Colgate-Palmolive решили завоевать себе новую нишу. Идея-то, в принципе, не плохая, многие компании собирают себе целый набор марок из абсолютно разных сфер - вот только называть называть замороженную курицу именем зубной пасты догадается не каждый. Неизвестно, отчего маркетологи не создали отдельный бренд под новый бизнес, зато совершенно точно одно - покупатели новаторства не оценили, и полуфабрикаты от Colgate ко двору не пришлись.
Чипсы WOW
Пальма первенства уходит "чипсовым" маркетологам - причем здесь пострадали не одна, а сразу несколько торговая марка, в том числе, знаменитые Lays. А начиналось все очень неплохо - в 1998 году, производитель чипсов, компания Fritos (ныне Frito-lay, часть холдинга PepsiCo), решила озаботиться здоровьем своих потребителей, и ввела WOW-линейку - чипсы, содержащие синтетический заменитель жира, олестру, давным давно разработанную P'n'G. В результате, компании удалось заработать дополнительно 400 миллионов долларов, на любителях похрустеть чипсами, испытывающих угрызения совести.
Однако, уже в 2000 году, потребители продукции начали жаловаться, в первую очередь - на стеаторею, так называемые "жировые испражнения". Сами понимаете, речь о прибылях уже не шла - тут бы спасти репутацию. Fritos добавили на упаковку надписи с предупреждениями о том, что олестра добавлена в продукт, и к чему она может привести (полагаю, очень маленькими буковками), а также ввели в состав дополнительно витамины A,D,E и К. Помогло слабо - и в скором времени, бренд WOW канул в лету, а Lays с низким содержанием жира с тех пор носят приставку "Ligth". Насчет наличия там олестры мне ничего неизвестно.
Вот такие интересные маркетинговые казусы имели место быть на самом деле. С вами был @evrey4ik, спасибо за внимание!
Источники информации: