Тьфу на тебя, классическая экономика

Почти все линии и зависимости в классической экономике – прямые. Она категорична и не терпит компромиссов. Говоря о каких-то предельных величинах, экономика имеет в виду прямую, уходящую в бесконечность. Она говорит нам: «цель существования фирмы – извлечение прибыли», и не терпит апелляций. Или талдычит: «Максимальные издержки должны быть ниже минимальной прибыли», и тоже без права пересмотра.

Ага! Однажды одно предприятие показало прибыль, равную издержкам, и у его директора разорвало задницу.

Жизнь, конечно, гораздо более изобретательна. И эта изобретательность ломает все традиционные экономические модели. Пока экономика твердит, что человек тем более счастлив, чем более богат, реальность доказывает обратное.

Чем больше денег, тем больше счастья

Представьте себе семью, обычную такую, московскую. Она учительница, он – водитель рейсового автобуса. Не расписаны. Ипотечная квартира в Апрелевке, дети в платном садике (потому что она всё ещё прописана в Рязани). Бабушки далеко. Она зарабатывает 35, он – около полтоса. Считают, что довольно обеспечены, купили старшему китайский планшет к Новому году.

И вот на эту семью падает миллион рублей. Не знаю откуда. Получили наследство от неизвестного камбоджийского родственника, мультимиллионера Самрита Сопхата, а добрый адвокат Mr Maikl Khan честно помог эти деньги перевести на карту, даже не спросив её CVV2:)

Они ведь будут считать этот день лучшим в своей жизни. А если это будет не один миллион, а три – вообще могут голову от счастья потерять, ведь не только купят телевизор и шкаф-купе, но и закроют ипотеку. Всё как обещал «Экономикс» – чем больше денег, тем больше счастья.

Тьфу на тебя, классическая экономика

Теперь давайте представим, что тот же миллион рублей (или даже три) внезапно упал на Алишера Бурхановича Усманова. Продвинутые хипстеры могут Илона Маска представить, а Талер мой любимый – Билла Гейтса. Да они даже не заметят эту смску от банка. Делов-то, подумаешь. Лям туда, лям сюда. Лям, лимон, единица, один. Я даже слышал, как банкиры называют миллионы рублей «штуками». Что такое штука для семьи из предыдущего абзаца? Правильно. Тысяча рублей. И китайский планшет стоил целых семь штук.

Ощутят ли Алишер Бурханович, Илон Маск или Билл Гейтс радость от ещё одного миллиона рублей? Навряд ли. Им даже их менеджеры, наверное, не сообщают о таких доходах. Это не потому что эти люди плохие или неправильные, или у них нет семьи и детям не нужен планшет. Более того, нет гарантий, что старший сын Маска не будет рад подаренному папой «Хуавею».

А вот, например, Билл Гейтс почти наверняка отправит деньги на благотворительность, а Маск – освежитель для ракеты купил бы, а Усманов – дров на дачу. Могли бы хоть немного порадоваться баблу – но нет. Не греет. То есть оно, конечно, хорошо. И наверняка богачи всё-таки считают деньги, и миллион этот могут заметить. Но ценность этого, очередного, миллиона не так высока, как у семьи водителя автобуса. 

И в этом никто не виноват. Просто классическая экономика опять пыталась нас обмануть. Денег стало больше, а радости – нет. А если и да, то пропорция нарушена и стремится к нулю. На самом деле, это всё те же прямые линии, уходящие в бесконечность, и в точке их пересечения сидит в позе древнегреческого ждуна абстрактный Алишер Бурханович восьмидесятого уровня и не получает вообще никакой радости от денег. Только вот экономика забыла нам об этом сказать. 

Как и о компаниях, которые давно не гонятся за прибылью, и могут производить что-то с другими целями – возможно, вполне бескорыстными. Можно, конечно, развести демагогию на тему того, что в конечном итоге всё равно всё сводится к прибыли. Но это там сводится, в бесконечности. Мы смотрим на уходящие в горизонт рельсы, и сознание все равно их соединяет в конце, хоть мы и знаем, что рельсы не пересекутся и колея имеет одинаковую ширину на всей протяженности магистрали. Но это – физика. Ну, и классическая экономика.

Покемоны в храме классической экономики

Но видим мы по-другому. Поведенческая экономика Талера трёхмерна и учитывает перспективы. В ней больше геометрии, чем физики. Сам Талер называет это явление – «теорией полезности», а другой нобелевский лауреат, Даниэль Канеман – «теорией перспектив». При большом количестве вполне можно сохранять качество, но не ценность. 

Прохожий просит папироску, и дядька в шляпе протягивает ему полную пачку – он только что распечатал новый блок, и находится в отличном настроении. При этом, если бы у этого же дядьки оставалась одна сигарета – прохожий бы сам её не взял. Ребенок охотно угощает всех подряд конфетами из новогоднего набора, но когда остается две конфеты – поделиться готов только с лучшим другом, а последнюю конфету и тому будет отдать жалковато. 

Иногда теория полезности и вовсе переворачивает смыслы классической теории. Обычно человеку, у которого всё есть, дарят что-то изначально ненужное – какого-нибудь садового гнома или еще чего похлеще. При этом все прекрасно понимают, что даже дизайн-проект лужайки обошелся в полтора миллиона рублей, и гном из OBI в него никак не вписывается. Этот подарок (и этот принцип) – жирный желтый покемон в храме старой экономики.

Ещё люди говорят: «Не в деньгах счастье», а потом добавляют: «а в их количестве». Это тоже покемон. Даже не сразу понятно, что здесь и куда перешло – количество в количество, качество в качество или качество в количество. Взрыв мозга, как и всё, что происходит сегодня в экономике и маркетинге. И новая поведенческая экономика – наш единственный шанс хоть как-то в этом разобраться. 

Без сомнений, в будущем нас ждёт еще немало нобелевских лауреатов, смотрящих на экономику просто глазами, а не через разные там призмы. Благодаря таким как Талер, Канеман, Шеллинг и еще ряд современных ученых мы, предприниматели и маркетологи, можем лучше понимать, что происходит вокруг и что же в действительности движет сегодняшними потребителями.

(Фото: Pixabay, лицензия CC0)

Краткое содержание предыдущих серий

Посты про новую поведенческую экономику заходят очень хорошо, и я собираю для вас список постов не благодарите:

Когда делаешь добро вообще, делаешь его и для себя
Новая поведенческая экономика против логики
Новый поведенческий маркетинг – фрейминг
Поведенческая экономика – подарок
Почему соотношение цена/качество безнадёжно устарело

Ну, и для тех, кто любит первоисточники, ссылка на книжку Ричарда Талера «Новая поведенческая экономика»: в Буквоеде и на Ozon.ru (электронная). Если вы занимаетесь бизнесом или просто интересуетесь экономикой – это обязательно нужно прочитать. Ну, или следите за моим блогом.

экономикаповедениефинансыpskeconmag
25%
0
12
0.036 GOLOS
0
В избранное
prezza
На Golos с 2017 M11
12
0

Зарегистрируйтесь, чтобы проголосовать за пост или написать комментарий

Авторы получают вознаграждение, когда пользователи голосуют за их посты. Голосующие читатели также получают вознаграждение за свои голоса.

Зарегистрироваться
Комментарии (0)
Сортировать по:
Сначала старые