Disney: бренд, товар и каналы продвижения
Корпорация Disney может выступить примером комплексного подхода и эталонного использования возможностей маркетинговых коммуникаций. Многолетний бизнес, в основу которого положен талант основателя — Уолтера Диснея — и его умение создавать лучшие в мире мультипликационные фильмы, в середине 80-х годов ХХ-го века оформился из просто успешной компании в корпорацию, которая переросла национальные масштабы и рамки одной отрасли, используя интегрированный маркетинг в продвижении бренда.
Disney производит довольно специфичный товар в индустрии развлечений — мультяшных персонажей, которых любят дети и взрослые во всём мире. Вокруг этого товара создаются авторские права, которые позволяют осваивать сразу несколько направлений: фильмы, тематические парки аттракционов, СМИ, теле- и радиосети, брендированный ширпотреб, игрушки, развлечения, спорт, океанские круизы и пр. Уникальность The Walt Disney Company в том, что производимый ею товар одновременно выполняет и функции каналов своего продвижения и распространения. Узнаваемые образы закрепляют чёткие ассоциации и взаимосвязи, продвигая сопутствующие товары, на которые они нанесены в виде логотипа, анимационного рисунка, фигурируют в названии и пр.
Поскольку Disney Comp. располагает не только продуктом/товаром, но и всеми средствами его адресной доставки конечным потребителям, она может послужить образцом того, как одна и та же фирма, замыкает на себе всю цепочку жизненного цикла продукта: от замысла, через создание и распределение, к потреблению.
Студия Диснея подарила детям таких всемирно известных и узнаваемых сказочных персонажей как кролик Освальд (1927), мышонок Микки Маус (1928), собака Плуто (1930), пёс Гуфи (1932), селезень Дональд Дак (1934)...Всю жизнь у так окончательно и не повзрослевшего сказочника и мультипликатора Уолтера Диснея была мечта создать собственное сказочное королевство для детей и их родителей. И он смог её реализовать! В 1953 г. на доходы от деятельности своей анимационной студии он скупил землю в пятидесяти километрах к югу от Лос-Анджелеса, где и развернулось масштабное строительство доселе невиданного парка развлечений со сказочными персонажами. Открылся Диснейленд 17 июля 1955 г. Disney Company была одним из пионеров, которые первыми смогли воплотить такой феномен, как совмещение товара и канала его распределения, а также придать ему поистине международный характер. В наши дни для посещения тематического парка "Диснейленд" вовсе не обязательно посещать Соединённые Штаты. Индустрия развлечений от Диснея предлагает 11 огромных тематических парков и 2 аквапарка в самых разных уголках планеты: например, во Франции или в Японии.
С тех пор, как 1955 г. в Анахайме (в непосредственной близости от Лос-Анджелеса) открылся первый развлекательный парк с аттракционами, эта идея тщательно дорабатывалась и успешно тиражировалась. В 1971 г. во Флориде (Орландо) открылся парк «Мир Диснея», а в 1992 г. в пригороде Парижа принял первых посетителей «Евродиснейленд».
The Walt Disney Company не только снимает фильмы и открывает тематические парки. Её персонажи, которых обожают дети всего мира, красуются повсюду: на футболках, рюкзаках, постельном белье; продвигая продажи всей этой брендированной продукции.
Магазины мирового лидера развлечений The Walt Disney Co. в России развивает компания Ideas4retail, которая принадлежит миллиардеру Александру Мамуту и его партнеру Евгению Бутману (экс-владелец магазинов re:Store). В отечественных торговых центрах появились два бренда, специально созданные для России: Disney Play (игрушки) и Disney Style (одежда).
В 2013 г. компания The Walt Disney начала переговоры с российскими компаниями «Детский мир» и Inventive Retail Group (IRG, бывшая re:Store Retail Group). Мейджор искал франчайзингового партнера для развития новых брендов по продаже игрушек и одежды, по условиям договора каждая сеть магазинов должна была в итоге насчитывать 100 точек, каждая площадью до 150 кв. м. Компания Уолта Диснея является владельцем нескольких крупнейших теле- и радиосетей, среди которых такие гиганты как "Эй-Би-Си" и спортивная телевизионная сеть ESPN. Всего же во владении The Walt Disney Company более 500 информационных каналов, благодаря чему она является и поставщиком, и дистрибьютором в мультимедийной отрасли.
Disney Cruise Line является дочерней компанией The Walt Disney Company и ориентирована на семейный отдых с детьми. Четыре океанских лайнера компании стилизованы под "диснеевские мотивы" — это настоящий рай для детей. Их развлекают мультяшные герои, функционирует несколько детских клубов по возрастам и проходят высокопрофессиональные шоу. Дети путешествуют по взрослому тарифу с небольшими скидками, иногда случаются акции — "дети бесплатно". В 2014 г. два корабля из диснеевской флотилии, — "Disney Fantasy" и "Disney Wonder" — были признаны лучшими в мире круизными лайнерами по версии авторитетного сайта Cruise Critic.
В марте 2016 г. принято решение о расширении и оформлен заказ на строительство трёх новых лайнеров водоизмещением 135 тысяч тонн, рассчитанных на 4000 пассажиров, и работающих на сжиженном газе. Дизайн находится в стадии разработки, а строительством суден займутся на верфи Meyer Werft в Папенбурге (Германия). Ввод в эксплуатацию намечен на 2021-23 гг.
Корпорация Disney включена в наиболее популярный промышленный индекс Доу-Джонса, а её актуальная рыночная капитализация в 2017 г. равна $177 млрд. Для сравнения, в середине 90-х годовой оборот фирмы превысил $10 млрд, а годовая прибыль составила $1,1 млрд, что составило семикратный рост от показателей 1985 г. Цифры дохода компании: 1985 г. — $110 млн, 1998 г. — $1,8 млрд, 2014 г. — $8,4 млрд.
