Как работает реклама?
"Запоминается последняя фраза—это Штирлиц вывел для себя словно математическое доказательство". Х/ф "17 мгновений весны"
Три кита, на которые опирается реклама — это внимание, запоминаемость и убедительность.
Сила рекламы во внимании и интересе. В наше время, когда информационные каналы перенасыщены и за внимание аудитории разворачивается настоящая информационная война, в которой все средства хороши, глупо было бы рассчитывать, что люди с интересом будут вчитываться и всматриваться в рекламные тексты или ролики. Но чтобы оказывать хоть какое-то воздействие на целевую аудиторию, реклама должна восприниматься, проходить сквозь хаос и дебри информационного потока, преодолевать предвзятость и недоверие адресата, овладевать его положительным вниманием и запоминаться.
Всего этого крайне непросто достичь, поэтому в комплексе с легальными средствами и способами, рекламодатели пользуются целым рядом ухищрений. Например, телевизионные рекламные ролики всегда транслируются нарочито громче, чем обычные телепрограммы или фильмы, и в более насыщенной цветовой гамме, что заставляет поневоле обращать на них внимание.
Внимание вынуждает мозг и органы чувств сфокусироваться на рекламе и воспринять информацию, интерес мотивирует просмотреть или прослушать рекламное обращение полностью, интерпретировать и осмыслить его посыл и содержимое. Но интерес — явление очень нестабильное, он легко теряется, если ожидания не оправдываются и мозгу идёт сигнал переключить внимание на другой источник.
С помощью интереса внимание аудитории переходит в осведомлённость. Это происходит тогда, когда реклама затрагивает наши желания и потребности, т.е. она уместна и релевантна (относится к делу) непосредственно для нас. Это может быть новая или неожиданная информация о вещах, которые нас интересуют; о нашей работе, увлечениях, взаимоотношениях и роли в обществе.
Интересные сообщения обычно бывают двух видов и затрагивают:
- личную заинтересованность;
- любопытство.
Информация, которая входит в круг наших интересов, отличается личной (персональной) уместностью, а инфо по общечеловеческим ценностям, будь-то сенсации, трагедии, знаменитости, истории успеха или разорения, дети или животные, а также рекламные тексты, начинающиеся с нетривиальных вопросов или спорных утверждений, апеллируют к простому человеческому любопытству.
От степени заинтересованности зависит интенсивность нашего восприятия, поэтому её также сложно переоценить. Некоторые категории товаров особенно сложно рекламировать, так как они вызывают стыд, отвращение или неприязнь. Например, средства от паразитов, лекарства против некоторых болезней, предметы личной гигиены, контрацепции и пр. В этих случаях на помощь приходят отталкивающие персонажи, мерзкие образы и звуки (постукивания, пощёлкивания, трели мобильных телефонов), которые воздействуют на другие центры привлечения внимания.
Внимание — это останавливающая функция, поддерживание интереса — протаскивающая, а вот степень запоминания — закрепляющая функция. Её цель в акцентировании на важных деталях: марка производителя, название нужного продукта и место, где его можно купить или заказать. Человеческая память — крайне неупорядоченная система хранения полученной информации, поэтому нам требуются подсказки. Подсказки играют роль триггера, который запускает процесс узнавания и идентификации нужного товара, выделяя его из десятков аналогов. Рекламные слоганы, завершающие фразы работают на два типа человеческой памяти — узнавание и припоминание. Этому здорово помогают рифмы, ритмический такт, повторяющиеся звуки, акцентация и ажитация.
Конечной целью рекламного обращения является стремление убедить и заставить действовать. Это достигается с помощью логики, эмоций или их комбинации. Эмоции выполняют функцию усиления убедительности. Например, уместная демонстрация печали, возбуждения, ностальгии или наслаждения. А экспертное мнение и здравый смысл работают на логику.
Реклама меняет или формирует отношение, предпочтение до такой степени, что за этим часто следует процесс покупки. Цель любой рекламы — формирование спроса на определённый товар или услугу, хотя это может происходить в неявной форме.
Одной из важнейших задач рекламодателя и разработчика является поиск средств, которые способны сделать рекламу заметной для потенциального потребителя, иначе все усилия будут потрачены впустую.
Нативная реклама встраивается в контекст и не выглядит инородным телом в информационном потоке сайта, будь-то видеоряд или текстовая подача. Она конкурирует за внимание зрителя или читателя, наравне с остальной потоковой информацией (разумеется до той поры, пока её рекламная сущность не будет раскрыта). Нативная реклама (от англ. native advertising, что можно перевести как естественная реклама) приобретает форму и характеристики той платформы, где размещена. Её трудно выявить, потому что нативная реклама не похожа на обычную, а значит, не должна вызывать чувство отторжения у читателей/зрителей/слушателей, кроме этого она помогает избежать явления баннерной слепоты.
Фото: 1