Порви их... или конкуренция покупателей на распродажах
Если какие-либо ресурсы ограничиваются, возникает ситуация дефицита, при которой на первый план выходит конкуренция.
То, что является менее доступным из-за повышенного спроса, тут же становится более желанным. Помимо растущей привлекательности по мере исчезновения из открытого доступа, товар или услуга становится особо желанными, а обладание ими престижным, если из-за этого приходится вступить в конкурентную борьбу и превзойти многих.
Люди среднего и старшего поколения воспринимают это как аксиому, потому что застали плановую экономику Советского Союза и жили в ту эпоху.
При спросе в 100% промышленность выпускала, скажем, 90% и этим убивалось сразу несколько зайцев:
- потребность в складах, товарных базах, прочих крупных логистических объектах, снижалась до минимума: с производственного конвейера продукция сразу же направлялась в розничную сеть или другие распределительные звенья и всё мгновенно продавалось;
- купят всё, даже не особо модное и качественное;
- никакого затоваривания, кризиса перепроизводства и пр., от чего периодически страдают страны с рыночной экономикой;
- такие понятия, как возврат товара, недовольство его качеством, ассортиментом, сервисным обслуживанием, если и встречаются, то чрезвычайно редко.
Рекламисты и маркетологи часто стараются использовать фактор дефицита и человеческую склонность подхватывать начинающийся ажиотаж, в своих интересах.
В рекламных роликах часто показывают людскую толпу, которая собирается под магазином задолго до его открытия или сметает весь товар с полок. В таких случаях, помимо механизма социального доказательства в том, что товар хорош, рекламодатели задействуют принцип конкуренции, посылая нам сигналы включится в этот процесс.
Осознание необходимости соперничества за дефицитные ресурсы не надо недооценивать – это очень мотивирующий фактор. Часто случается, что охладевший к предмету своих чувств любовник, при появлении соперника меняет безразличное отношение на крайне заинтересованное и вновь полноценно включается в процесс ухаживания и соблазнения. Поэтому, не слишком удачливые поклонники или поклонницы иногда намекают своим потенциальным "вторым половинкам" о наличии соперников, даже если они и мнимые на поверку.
Продавцов обучают играть в эту игру с покупателями. Допустим, агент по недвижимости имеет дело с вялым и нерешительным клиентом. Стоит ему сообщить о том, что другой покупатель якобы заинтересовался предложением и уже едет, чтобы осмотреть дом, как это оказывает волшебный эффект на флегматичного доселе клиента. Эта тактика, в кругах торговых посредников, получила название "выталкивание за ограду". Мысль об отказе от чего бы то ни было в пользу соперника часто заставляет сомневающегося человека принять быстрое, хотя и не всегда оправданное, решение.
Желание купить вещь, за которую разворачивается нешуточная конкуренция, нередко целиком захватывает впечатлительные натуры. На масштабных распродажах сильное эмоциональное давление буквально висит в воздухе и его можно почувствовать. Под влиянием толпы, массового интереса и страха, что кто-то может опередить, люди часто теряют над собой контроль и способность адекватно оценивать реальную ценность того, что предлагается. И лишь дома, распаковывая ненужный хлам, с удивлением понимают, что при других обстоятельствах они пренебрегли бы этой вещью и просто прошли мимо.
The Guardian опубликовал подборку фото из разных уголков мира. На фотографиях зафиксирована страсть людей к покупкам со скидкой:
Биологи называют подобное поведение в животном мире "кормовым безумием". Животные начинают поедать всё подряд, без разбора. На рыболовецких траулерах используют такой эффект бросая пару вёдер корма/наживки в сторону огромного косяка рыбы в миллионы голов. Вода начинает "кипеть" от плотности рыбы, что сильно экономит время и деньги рыбакам.
Яростное желание опередить конкурентов в супермаркете или на распродаже – проявление того же эффекта, только в роли рыбаков выступают маркетологи и продавцы, избавляющиеся от неликвида и товарных остатков. Подобно рыбакам, рассыпающих приманку и прикормку, продавцы раскладывают на самых видных местах товары отменного качества, мгновенно вызывающие покупательский интерес. Эти широко разрекламированные, узнаваемые, добротные вещи по явно убыточным для магазина ценам служат триггером, провоцирующим паттерн (желательное поведение покупателя).
И люди, и рыба, утрачивают представление о том, что им действительно нужно и что бы они хотели приобрести, хватая всё что придётся в крайнем возбуждении и соперничестве друг с другом. Набрасываясь на всё, что им подсовывают, они здорово облегчают жизнь производителям и продавцам.