Кое-что о заменяющих товарах и "достройке шпиля"
Покупатель, прежде чем что-то купить, обязательно начинает мысленно сравнивать увиденные цены с личным понятием "правильной цены", т.е. справедливой. Потому-то он то округляет глаза и говорит "Ого!", то согласно кивает головой "Ну да, так и есть", то, быстренько прокрутив в уме какую-то цифирь, хватает товар с полки - должно быть, цена оказалась очень привлекательной даже в сравнении со "справедливой ценой".
Но вот ведь в чем закавыка... Теоретически в условиях здоровой конкуренции среднестатистический покупатель знаком с параметрами рынка и знает о таком явлении, как выравнивание цен на различные товары. Практически же ему лишь отчасти знакомы такие понятия, как цены на товары-заменители и их уровень качества.
Когда такие товары занимают достаточно много места на прилавках магазинов и их ассортимент довольно широк (к примеру, алкоголь, кондитерские изделия), покупатель не в силах удержать в памяти ни их цену, ни их качество. В его голове складывается представление об определенной и, на его взгляд, нормальной цене на товар такого уровня качества. С учетом этого представления он и сопоставляет цены предлагаемых ему товаров и, исходя из этого, принимает решение о покупке.
Догадывающиеся об этом продавцы, маркетологи и мерчендайзеры (если говорить о гипермаркетах), начинают искусственно повышать покупательскую планку цены, которую тот считает приемлемой. Что они делают? А вот что (рядовому покупателю это очень полезно знать). Они в ряды стандартных моделей товара выставляют их более "навороченные версии". К примеру, рядом с винами стоимостью 300-350 рублей продавцы ставят как бы между прочим несколько бутылок по 600-700 рублей. Покупатель на подсознательном уровне понимает, что вино по цене 300-350 рублей сравнительно невысока, и шанс, что он совершит покупку, возрастает. Это пример метода "достройки шпиля". По крайней мере, маркетологи называют его именно так.
Аналогичную ситуацию можно наблюдать в магазине компьютеров. Данный рынок сегодня отлично развит, и торговые точки, салоны предлагают много самых разнообразных моделей со всевозможными конфигурациями. В результате неискушенный покупатель не в состоянии сопоставить все предложения, либо делает это с большим трудом и не очень уверенно. И продавцы профессионально "достраивают шпиль"! То есть "разбавляют" основную, ходовую линейку товаров моделью более дорогой, с целым набором "прокачанных" параметров. Рядом с ней цены на другие модели - те, что рядом, представляются низкими.
Понятно, что прием "достройки шпиля" работает только в том случае, если покупатель не обладает специальными знаниями в данной сфере, а времени для принятия окончательного решения у него мало. Согласитесь, что очень многие покупатели, если не подавляющее большинство, подпадают под эти условия.