О маркетинговом парадоксе Лапьера
или Зачем люди говорят одно, а делают другое
Каждый из нас хоть раз в жизни заполнял анкету или участвовал в опросах. Вы честно отвечали на вопросы? И именно так и поступали потом, если ответ требовал каких-то последующих действий? Или руководствовались при ответах установкой "как надо" ("как принято", "как правильно"), а поступали потом, как считали нужным?
Сразу пример. Результаты многочисленных опросов показывают, что мнение людей о китайских товарах, мягко выражаясь, невысокое. А чаще - негативное. При этом, вот парадокс! - продажи вещей с маркировкой "Made in China" растут день ото дня.
Это явление называется Парадоксом Лапьера. Его суть заключается в том, что внутренние установки и принципы человека, озвученные им в анкетах, опросах, интервью и т.п., и его фактическое поведение и реальные поступки часто не совпадают.
Как выявил этот парадокс психолог Ричард Лапьер? История такова: на протяжении 3-х лет он путешествовал по Америке в компани супружеской пары из Китая. Практически во всех отелях и ресторанах им оказывался радушный прием. Полгода спустя, Лапьер, зная о расовых предрассудках, царивших тогда, в 20-х годах XX в., во многих странах, разослал официальные письма по адресам тех отелей и ресторанов, в которых он и его спутники останавливались. Он спрашивал, готово ли заведение принять китайцев. В результате 92 процента отелей и 91 процент ресторанов ответили отрицательно (принять не готовы). Остальные отделались уклончивыми формулировками. Администрация лишь одного из заведений согласилось принять гостей из Китая. И это из 67-ми отелей и 184-х кафе и ресторанов...
Эти данные позволили Лапьеру сделать вывод о том, что инструкции и правила администраций и их реальные поступки не совпадают. Ученый сильно засомневался в целесообразности изучения установок в психологии (в частности, с помощью опросов и анкетирования) и принятию их к рассмотрению в качестве доказательств, ведь, как оказалось, они не отражают реального положения дел.
То есть. Лапьер наглядно доказал, что ответы людей на вопрос, как они поведут себя в той или иной ситуации, часто не соответствуют их реальному поведению, а потому не могут считаться прогностическими. Выражаясь научным языком, суть вербальных социальных установок очень слабо связана, либо совсем не связана, с конкретными поступками людей в жизни.
Лапьер выразил это короткой фразой:
Примеров парадокса Лапьера можно привести великое множество. Это и отношение к покупке китайских товаров на словах (подавляющее большинство против) и на деле (очень многие покупают-таки китайское). Это и занятия физкультурой и спортом - на словах все за, на деле - любимый диван и телевизор. Разошлите людям опросник, касающийся экологии, и все ответят, что они за бережное отношение к природе, за чистоту лесов и рек и т.д., но сколько из них уберет за собой мусор после пикника, откажется мыть машину на берегу водоема? Понятно, что далеко не все.
Вопрос о том, как повел бы себя человек в гипотетической, предполагаемой ситуации, в психологии называют "вопросом в голову". И вот почему: наше сознание (ум, мыслительный аппарат, если хотите) мгновенно начинает припоминать все правила, законы, традиции и нормы в отношении предмета, о котором спрашивают. И вот это-то человек и фиксирует в своих ответах.
Можно говорить о важных практических выводах. Любые заявления, касающиеся принятых людьми ценностей, принципов и норм, следует принимать с оглядкой. Даже самые страстные и, казалось бы, искренние декларации не могут дать 100-процентной гарантии, что в реальности люди поведут себя именно так.
Вот очень показательный пример. Жизненный. В одном маленьком городке жил предприниматель. И решил он построить в городке аквапарк. Поскольку это был продвинутый и образованный предприниматель, то, прежде чем приступать к строительству, он решил провести социологический опрос. Раздал людям листочки с вопросами, и они охотно отвечали на них.
-Хотите иметь в городке свой аквапарк? - Конечно, что за вопросы!
-Будете ли проводить в нем свой досуг? - О да, безусловно!
-Сколько раз планируете посещать аквапарк - раз в год, раз в месяц или чаще? - Чаще!
И т.д.
Людям ничего не стоило отвечать подобным образом на вопросы, поставленные гипотетически. Результаты опроса показали, что они просто вылезать не будут из аквапарка. Ну, а что? Хорошее ведь дело-то! Предприниматель обалдел от счастья и от подсчетов баснословных будущих прибылей. Иные дальновидные говорили ему о невалидности подобной методики исследования, но он их не слушал. Он верил людям...
Жизнь показывает, что современные психологи, исследователи и экспериментаторы не склонны учитывать парадокс Лапьера. Для большинства из них опросники ничуть не утратили своей практической ценности и по-прежнему являются сводом весомых аргументов при разработке тех или иных методик, программ и тестов.
Кто-то полушутя, полусерьезно заметил, что ученые далеко не всегда стараются приблизиться к реалиям настолько, как это удалось Ричарду Лапьеру...