Как нужно и не нужно писать рекламные тексты
Каждому (или почти каждому) журналисту приходится писать рекламные тексты. Кто-то это занятие ненавидит, я просто не люблю. Но приходится. Не в последнюю очередь потому, что гонорар за рекламный текст примерно в два раза превышает гонорар за текст редакционный.
Проще всего писать рекламу о каком-то событии. Например, об открытии очередного отделения банка. Опишешь радостно-приподнятую обстановку с непременными воздушными шариками и красной лентой, которую торжественно перерезают управляющий банком и кто-нибудь из чиновников. Тиснешь пару бессмысленных, но звучных цитат первого и второго. Из серии: «Этот день наверняка запомнится на всю жизнь... Сегодня мы открываем новую страницу истории нашего банка на калининградской земле… И самое главное для нас – это, конечно, клиент» (прекрасная фраза для концовки). Добавишь парочку эмоций про то, какие у всех были счастливые лица, и особенно у Николая Николаевича Скворцова, замглавы финансового департамента, который от радости даже немножко вспотел (вспотел он на самом деле потому, что предвкушал скорый фуршет, который непременно начнет с того, что опрокинет в себя рюмку ледяной водки). Добавим чуть-чуть экшна – про то, как уборщица по неловкости лопнула шарик и все вдруг захлопали в ладоши, потому что подумали, что уже начали взрываться праздничные петарды. Да собственно и всё.
Сложнее писать рекламное интервью с каким-нибудь узким специалистом, который ко всему прочему еще и плохо говорит. Это дикое количество времени на расшифровку, потом столько же на приведение этой расшифровки в читаемый вид, а потом еще и длительное согласование текста, где мегапрофессионал бесконечно правит им же самим произнесенные фразы, постоянно что-то добавляя и меняя. Хорошо, если он занимается этим сам. То есть ты выслал ему текст, а он его в течение двух-четырех-восьми часов собственноручно редактирует (у меня был клиент, который правил больше суток, а потом лично принес готовый вариант в редакцию: это было распечатанное на нескольких листах интервью, в котором правильные фразы были… наклеены поверх тех, которые следовало бы заменить). Хуже, когда ты согласовываешь текст по телефону и вынужден сам вносить изменения, смысла которых до конца не понимаешь, потому что твой спикер совсем не Демосфен.
Однако самые трудные рекламные тексты – это когда в роли спикера выступает женщина с претензией на творческое мышление и которая уверена в том, что знает в этой жизни абсолютно всё. Это, можно сказать, конечная станция. Она, - эта дама с высокой прической и обязательно приподнятой грудью, с хорошим маникюром и родинкой на шее, - рассказывает о натяжных потолках как о шедевре Леонардо да Винчи, с большим пафосом, в красках. Ты киваешь головой, всё это старательно записываешь в блокнот, потом вы расстаетесь и ты думаешь, какой кошмар, зачем я всё это знаю? Ведь тебе всегда было плевать на натяжные потолки и всегда будет на них плевать (не в прямом смысле, конечно). Потом с огромным трудом заставляешь себя что-то написать. Потом высылаешь "это" на согласование. Потом непременно получаешь звонок:
- Нет, нет и еще раз нет. Вы написали отвратительный текст. Вы меня переврали и вообще нужно писать художественно и литературно!
Про натяжные потолки и сливные бачки – литературно! О ужас! Но кто-то умеет и даже, наверное, любит, я - нет. Хотя, если включить фантазию…
- Давайте я напишу вам сказку о натяжном потолке? Или легенду? Или миф? - предлагаю я жанры.
- Вы издеваетесь?
И дама ищет другого журналиста. И находит. Потому что есть такие журналисты. Один из них по имени Леф (да, на конце именно "ф") приехал несколько лет назад в Калининград из Казахстана, и он хорошо знал, что такое настоящая власть, что такое твердая рука, что такое хороший клиент. Мы послали Лефа (или Льфа) на встречу какого-то депутата с избирателями:
- Напиши, Леф, репортаж.
И он написал репортаж так, что мне стало неловко за депутата – прекрасного, по словам Лефа, мудрого и справедливого правителя своего избирательного округа. Но депутату неловко не стало, он текст Лефа согласовал сразу. А с дамой, которая рекламировала натяжные потолки, Леф и вовсе сдружился. Они гуляли по магазину под натяжными потолками, потом ходили вместе пить кофе, потом в другие места. В одном из этих мест их застукал обманутый муж, и Лефу пришлось несладко. Но ничего, поправил перышки и нашел себе гнездышко под другим потолком.
- Ты не Леф! Ты понятия не имеешь о натяжных потолках! Источник: lubopytnosti.ru