То, как компания удерживает клиентов, может влиять на её оценку

Традиционный способ оценки бизнеса основан на анализе денежных потоков. Однако исследователи из Уортонской школы бизнеса предложили новую модель, в центре которой находятся не общие финансовые показатели компании, а ценность её клиентов.

Главная особенность новой модели – отход от оценки совокупной выручки, рассказывает Knowledge@Wharton. Вместо этого предлагается разделить поток на выручку, полученную от новых и от уже существующих (постоянных) клиентов. По мнению исследователей, компании, которые умеют удерживать клиентов и повышать со временем их ценность, при равных финансовых показателях должны оцениваться намного выше тех предприятий, которые зависят от привлечения новых покупателей.

Типичный пример второго подхода – знаменитый сервис доставки еды по подписке Blue Apron. Перед выходом на IPO эта компания демонстрировала впечатляющий рост, но он был связан, главным образом, с высокими расходами на маркетинг. Иными словами, Blue Apron тратила кучу денег на то, чтобы привлечь потребителей, но не могла их удержать – 70% клиентов отказывались от подписки спустя 6 месяцев. Разумеется, такая бизнес-модель повышает риски – компания оказывается на своеобразной «беговой дорожке», где остановка равнозначна падению.

Неудивительно, что публикация такого анализа сыграла немалую роль в результатах первичного размещения Blue Apron. Изначально компания рассчитывала продать акции по цене $15-17 за штуку, то есть оценивала себя в $3 млрд. Однако уже к началу IPO компания умерила свои аппетиты до $10 за акцию, а завершила IPO при цене около $3 за акцию.

Конечно, так легче всего оценивать бизнес, работающий по подписке: если клиент оплачивает подписку, значит, компании удаётся его удерживать; если отказывается, значит, нет. Но авторы модели убеждены – если проанализировать нужные данные, можно корректно оценить любую компанию.

Например, исследователи применили свою модель к двум интернет-магазинам мебели, Overstock и Wayfair. Выбор довольно сложный, ведь люди покупают мебель намного реже, чем еду. Но, как выяснилось, даже с таким длинным циклом покупок можно построить предсказательную модель и оценить лояльность покупателей.

В результате оценка Overstock осталась без изменений – работа по удержанию клиентов оказалась в компании на уровне. А вот акции Wayfair исследователи оценили более чем на $10 дешевле (на тот момент они торговались по $64), и за один день их котировка снизилась на 10%.

Главный вывод из этих примеров довольно простой. Многие компании вкладывают слишком много денег в привлечение клиентов и слишком мало – в их удержание. Но это очень неэффективный подход, угрожающий бизнесу в долгосрочной перспективе. Хотя, конечно, он играет на руку инвесторам, предпочитающим короткие продажи.

бизнесоценка
25%
0
249
39.937 GOLOS
0
В избранное
Экономический журнал
Заметки об экономике и финансах из иностранной прессы в кратком изложении
249
0

Зарегистрируйтесь, чтобы проголосовать за пост или написать комментарий

Авторы получают вознаграждение, когда пользователи голосуют за их посты. Голосующие читатели также получают вознаграждение за свои голоса.

Зарегистрироваться
Комментарии (1)
Сортировать по:
Сначала старые