Zara: развитие бренда
Как объяснить, что некоторые торговые марки покоряют весь мир, а другие, хотя, казалось бы, не отличаются по качеству, остаются неизвестными? Что нужно для успеха? Реклама с привлечением звезд, эксклюзивные модели – все это необходимые составляющие. Однако должно быть что-то еще, какая-то необычная идея, которая привлекла бы внимание большинства.
Такое решение было придумано основателем известной компании Zara испанцем Амансио Ортега, который стал в конечном счете одним из богатейших людей Европы. Его состояние по последним данным составляет более 50 млрд долларов. Ему принадлежат (помимо Zara) также торговые марки Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius и другие. Ортега – владелец многочисленных домов и автомобилей, имеет собственный ипподром и много других атрибутов, присущих миллиардерам.
Однако все произошло не сразу. Амансио Ортега происходит из семьи железнодорожника. Из-за отсутствия средств у семьи он даже не доучился и в 13 лет был вынужден пойти на работу, чтобы как-то помогать родителям. Служил в магазине, торгующем рубашками, но через какое-то время отец поменял сферу деятельности: ушел из железнодорожной компании и решил заняться гофрированием тканей и драпировкой. В 25 лет Амансио стал осваивать новую профессию, но только в 37 лет он открыл собственную фабрику по производству трикотажа.
Изначально Амансио производил женское белье, ночные рубашки и халаты. Дела шли неплохо до тех пор, пока его не подвел заказчик: заказав большую партию белья, он впоследствии от нее отказался. Это произошло в 1975 году. Ортега был практически разорен. Чтобы как-то справиться с ситуацией вместе с супругой он решил открыть собственный магазин, который назвали Zara (на арабском языке – золото). Это наименование в дальнейшем определило судьбу марки, сделав ее по истине золотой.
Товары, выставленные в первом магазине Zara, были копиями моделей известных модных домов. Продукция хорошо раскупалась, поскольку была недорогой, и Ортега открыл еще несколько магазинчиков в стране. Здесь и пришлось, кстати, то самое неожиданное предложение, которое затем сделало бренд Zara известным во всем мире. Эта была идея «мгновенной моды». Ортегу смущало то обстоятельство, что между придумкой модельера и показом готовой вещи потребителям проходил большой промежуток времени – как минимум несколько месяцев. Торговец-новатор принял решение сократить этот путь в несколько раз, а в освободившееся время разрабатывать новые коллекции.
Для воплощения своей идеи в жизнь Ортега активно стал сотрудничать с Хосе Мария Кастейяно — специалистом в области информационных технологий. Разработанная им компьютерная программа, которой оснастили все магазины сети, позволяла мгновенно реагировать на спрос покупателей, на их модные предпочтения и ожидания. За результатами обработки полученной информации следили практически ежеминутно, в итоге мгновенно принимались решения по обновлению ассортимента, над чем работали сотни дизайнеров компании. Таким образом, коллекции в магазинах Zara менялись не 2-3 раза в год, как в других торговых сетях, а каждые 2 недели. Знаменательное событие произошло в 1984 году. Модницы моментально отреагировали на подобное нововведение – ведь теперь у них появилась возможность чаще обновлять наряды, что они с удовольствием и делали, регулярно посещая торговые точки полюбившейся фирмы. Вскоре все стали знать дни, когда меняется ассортимент, и в эти дни число покупателей достигало максимума. Появилось даже собственное обозначение таких дней - день-Z.
Известно, что ничто так не рекламирует товар, как реакция покупателей. У фирмы стали расти доходы, а вместе с ними – численность магазинов по всему миру. Так, в 1988 году за пределами Испании существовал всего один бутик Zara – в Португалии, сейчас их насчитывается более 6 тысяч.
Открытие юбилейного – 6-тысячного магазина произошло в Лондоне в 2012 году. На прилавках магазинов Zara вы не найдете одежду высокой моды, но это модели pret-a-porte, которые предлагаются по довольно приемлемым ценам. В России сейчас имеется более 50-ти магазинов Zara. С новинками и обычным ассортиментом торговой фирмы можно ознакомиться на ее сайте (имеется русскоязычная версия).
Сейчас под брендом Zara выходит следующие виды одежды:
для мужчин (Zara Man);
для молодежи и подростков (Zara TRF);
для среднеобеспеченных женщин (Zara Basic);
для состоятельных женщин (Zara woman);
для девочек и мальчиков с рождения и до 14 лет (Zara kids).
Под брендом Zara также производится обувь, различные аксессуары и продукция для дома.
В истории компании не всегда все шло гладко – бывали и скандалы. Так в свое время потребители были возмущены появлением модели сумки со свастикой, также не понравились футболки с телепузиками. Но нужно отдать должное руководителям компании Inditex, объединяющей все торговые точки и производство Zara: все выдвинутые против нее претензии были удовлетворены. Заметим, что за практически 40-летнюю историю фирмы, это всего два громких разбирательства.
История бренда Zara показывает, что великие свершения доступны не только молодым и богатым, но и тем, кому далеко «за…», кто не имел начального капитала и поддержки семьи, но у кого было главное – цель и новые идеи, как ее достигнуть.