Между стилем и «лайф-стайлом». Посыл брендов

В послевоенное время одновременно с ростом предложения товаров усиливалась и конкуренция на рынках. Тем насущнее становилась для предприятий необходимость дистанцироваться от конкурентов — предпочтительно на уровне символов, посредством запоминающихся слоганов и логотипов, нагруженных эмоциональным содержанием и актуальными посланиями. Баннеры, телевизионные ролики и анонсы внушают нам, что определенный стиль жизни возможен только с «правильными» продуктами. Эта тенденция вызывает неприятие многих, не желающих подчиняться диктату брендов.

Рубашки от Гельмута Ланга, кроссовки от Adidas, смартфон от Blackburry, проигрыватель Technics и телевизор Sony — все это и еще некоторые брендовые товары на общую сумму 21 тысячу фунтов стерлингов сжег лондонский журналист Нейл Бурман в самом центре Лондона 17 сентября 2006 года. Этим знаменательным актом тридцатидвухлетний Бурман выразил протест против засилья брендов, с годами поработивших его настолько, что он наделал долгов на 20 тысяч фунтов. Свой опыт жизни без дорогих и модных вещей он обобщил в книге «К черту бренды». В ней он обрушился не столько на отдельные марки, сколько на общественный престиж, сопряженный с покупкой определенных товаров и обеспечивающий более высокий статус покупателям «благородных» марок. Это заставляет многих жить не по средствам — подобно ему самому. Только в Великобритании долги по кредитам у домохозяйств в 2007 году, до начала финансового кризиса, составляли 1,3 трлн фунтов.

Как бренды задают стиль жизни

На развивающихся рынках 1950-х годов компаниям было достаточно проинформировать клиентов о применении и достоинствах своей продукции. Поэтому реклама того времени ограничивалась простыми формулами типа: «Порошок Ariel отстирает любое белье» или «Суп Maggi всем по вкусу». С ростом числа производителей слоганы стали неотличимы друг от друга, да и потребителю было очевидно, что один порошок стирает не хуже другого. Поэтому конкуренты начиная с 1960-х годов стали делать ставку на эмоционально заряженную рекламу, почти автоматически связывающую определенные марки с социальным статусом. Реклама второго поколения не столько информировала, сколько декларировала определенный жизненный стиль и косвенную пользу для потребителя: сигарета от Marlboro обещала свободу, сигареты Peter Stuyvesant — «аромат необъятного мира», минеральная вода Apollinaris — престиж, а духи Tabac — «запах мужчины». «Ты получишь то, что ты чувствуешь» — так теперь звучало послание стратегов рекламы. И эти послания требовали визуального выражения — логотипа.

Цель маркетинга — голова потребителя

На рынках 1970-х и 1980-х годов с их жестким отбором, но особенно в связи с начавшейся глобализацией эти небольшие графические символы стали единственным средством установить в головах потребителей различие между взаимозаменяемыми в общем-то продуктами. Разумеется, это требовало высоких издержек на рекламу и креативных пиарщиков. Практически любой человек в мире знает значок Nike, звезду Mercedes-Benz или крокодильчика Lacoste. Культовые марки неразрывно связаны со своим логотипом.

С 1990-х годов ценность фирменных знаков на глобализированных рынках еще более выросла, поскольку логотипы — язык, понятный любому. Особенно это относится к крупным автомобильным концернам. Логотипы на кузове служат воплощением определенного образа, культивировавшегося десятилетиями. Так, Mercedes-Benz всегда считался эксклюзивом, и даже если владельцу ради его приобретения пришлось влезть в долги, это не ослабляет воздействия на окружающих. В деловых кругах существуют даже подробнейшие неписаные правила, кто на какой машине должен ездить, чтобы не оставить дурного впечатления. Это искусство, именуемое менеджментом впечатления, заключается в том, чтобы выбрать правильную машину и не вызвать раздражения у заказчика или клиента. Дело, как правило, не в цене. Так, Volvo может быть дороже BMW, но Volvo символизирует скорее надежность, а не готовность к риску, и поэтому не кажется таким уж агрессивным. Porsche по-прежнему ассоциируется с быстрым успехом, тогда как Volkswagen излучает что-то семейное.

Так же обстоят дела и с одеждой. Весьма важно, чей логотип красуется на груди слева: бело-сине-красный значок Томми Хилфигера, стилизованный шведский флаг Marc O'Polo или росчерк JOOP! Бренды, как правило, воплощают современный, урбанистический стиль жизни, они редко связаны с консервативной сельской идиллией. Поэтому для нынешней молодежи бренды связаны прежде всего с техникой: на первом месте, разумеется, надкусанное яблоко компании из Купертино.

Скала среди бурь

Рост ценности логотипов развязал войну за головы потребителей. Все чаще суды разбирают иски по защите фирменных знаков от схожих с ними, способных вызвать аналогичные ассоциации. Так, производитель спортивных товаров Adidas предъявил американской торговой сети Walmart иск на 300 млн долларов, поскольку Walmart выпустила дешевые кроссовки с четырьмя диагональными полосками. В годы слабеющей верности бренду, раздутых рекламных бюджетов и вездесущего маркетинга логотип остается скалой среди бурь, за которую цепляются компании в попытке поддержать мнимую уникальность своей продукции, несмотря на ее растущее сходство с ассортиментом конкурентов.

Против этого сочетания брендов со столь же искусственным, навязанным рекламой «стилем жизни» и восстал Нейл Бурман, устроив показательное сожжение брендовых товаров. В конце концов, можно вести осмысленную жизнь и без брендов — таково его послание. Просто кому-то будет не так легко отнести тебя к определенной социальной группе или быстро связать тебя с определенным образом жизни.