bm-seryapind

7 лет назад

Конспект видео "Разобрать, чтобы собрать заново"

Подготовил конспект - надеюсь, он будет Вам полезен. Само видео очень предметное и очень техническое. Безусловно полезно для тех, кто никогда не занимался интернет-маркетингом. Видеофрагменты, которые расставлены по посту начинаются в соответствии с темами, под которыми они находятся.

Ссылка на видео:
http://molodost.bz/video/razobrat-chtoby-sobrat-zanovo-upakovka-realnyy-marketing/
Лайф-хак – смотреть 150% или 200% скорости. Мозг быстро привыкает.

СУТЬ, УПАКОВКА И ЕЕ НОСИТЕЛЬ. СМЫСЛЫ

Есть суть бизнеса, а есть носитель (упаковка или элемент упаковки). Должны быть сильные и суть, и носитель.

Носители могут быть разные - сайт, презентация, маркетинг-кит, личные встречи, шоу-рум. Главное - чтобы рынок встретился с предложением в удобном для него формате.

Носитель должен быть таким, чтобы клиент обстреливался смыслами из сути.

Есть твердое ядро бизнеса – носители экспертности, а есть кромка со своей неадекватностью. Чем дальше клиент от «ядра» - тем сложнее ему понять смыслы и ценности предложения. Задача упаковки – обеспечить соприкосновение клиента с ядром максимально быстро. Ядро должно стать частью упаковки, выйти на внешнюю кромку. Создать максимальную плотность на поверхности соприкосновения с рынком.

Даже «слабые звенья» в фирме должны быть вооружены. Особенно важно – на внешней кромке. Упаковка в этом безусловно помогает, т.к. несет в себе ключевые смыслы.

46:18 – хороший пример видеоупаковки – Diamond Catering.

Менеджер, который не может связать двух слов – может показать это видео.

Доступный язык в упаковке позволяет обеспечить доступ к более широкому рынку. Клиенты могут не говорить на языке профессионалов. Не нужно на это рассчитывать.

Вопросы, которые определяют объект упаковки:
• Какой сегмент?
• Кто зритель?
• Какое действие?
• Какой формат?
• Какая ситуация?

Слои упаковки:
• Смыслы.
• Визуальный. Дизайн, красота.
• Технологический. Платформа, скорость загрузки и т.д.
• Конверсионный. Формы захвата, контакты, триггеры, CTA.
• Аналитический.

Трудоемкость создания упаковки:
• 20% - создать
• 80% - докрутка на всех слоях

Показать бизнес со всех сторон (каким языком говорить о своем бизнесе):

Деньги. Успехи компании в деньгах, если это важно знать клиентам.
Продукты и услуги. Должно быть точно понятно, что предлагает компания – и основное и не основное, полный комплекс услуг. Как ни странно, об этом часто забывают. Клиент должен понять, что это «про него», про его потребность.
Технологии и знания. Нужны артефакты, доказательства.
Статистика. То, что можно доказать, что будет иметь вес, характеризует с лучшей стороны, поднимает позицию.
Люди. Те, которые усиливают позицию.
Компании. Те бизнесы, для которых продукт и услуги актуальны.
Физические объекты. Оборудование, офис, здание, образцы.
География. Должно быть понятно, где доступны продукт/услуга.
Мероприятия.
Проекты и кейсы.
Прошлое/будущее.
Техника «ELEVATING LIFT» - самое важное, что должен рассказать, когда едешь в лифте с миллиардером.

Самое крутое – в самом начале. «Крючок», который привлечет внимание и заставит слушать дальше. На последующих этапах – упоминать только о том, что повышает позицию бизнеса. Техника «ГРАДУСНИК», о которой говорилось на 2 занятии Цеха.

Представление Пули, которая должна влететь в голову клиента может быть удачным и неудачным. Из опыта БМ:
Х Упоминание в тексте. Его никто не найдет.
+/- Тезис с иконкой. Часто пролистывают, думая, что «вода».

Картинка с текстом/видео – самое важное должно быть представлено так.

«Вскопать свою компанию».

Пункты не фиксировал, т.к. есть «117 вопросов по упаковке»:
http://molodost.bz/file/117_packing_questionsv1.pdf

Методы из ТРИЗ (теория решения изобретательских задач):

• MPV – main parameter value, главная причина купить.
• FPV – перевод на технический язык того, как достигается MPV.

Упаковка должна повышать ценность продукта в голове покупателя. Нужно постоянно работать над этим.

Вашего преимущества нет, если Вы о нем не сказали. Рынок не знает о том, что ему сообщили.

Уникальные технологии / материалы / методики. Отличный пример: трактор, поставленный на гибкий резервуар для жидкости:

ПРОТОТИП

Дизайнер не понимает Ваш продукт и бизнес. Ему нужно дать прототип, который содержит все смыслы. Смыслы нужно готовить самому.

Обычный дизайнер прототип со смыслами не испортит. Хороший – улучшит. Но в любом случае, он будет повторят контуры, которые ты изначально заложишь.

Частые ошибки:

В прототипе нет текста с формулировками.
Текст вместо прототипа.
Попытка показать все и сразу.
Два сложных блока подряд. Нужна дать лиду отдохнуть между сложными блоками.
Не выбран финальный заголовок.
Не расставлены акценты. Т.е. нужно выделять размерами шрифтов заголовки и подзаголовки.
Не структурированная простыня текста.

Принципы создания прототипов:

Чем важнее мысль – тем больше, ярче, выше.
Простая техника – убрать все, кроме заголовков. По заголовкам основное должно быть понятно. Если не понятно – нужно переделать заголовки.
Чем важнее элемент прототипа – тем больше элементов визуализации мы для него используем.

Шаги создания прототипов – от «крупных пикселей» переходим к все большей детализации:

Составление черновой структуры страницы. Заголовки и тексты.
Расстановка точек и форм захвата. Создание для клиента псевдо-выбора, в какую форму захвата ему оставить заявку – формы заявки
Показываем 10 людям.
Вносим изменения.

Инструменты подготовки прототипов:

На бумаге.
В PowerPoint.
Использовать полезные платформы и программы:

Прототипирование:
• https://balsamiq.com/
• https://moqups.com/
• https://www.axure.com/
• http://pencil.evolus.vn/ - Pencil Project

Типографы – исправляют ошибки пунктуации:
• http://ecto.ru/
• https://www.artlebedev.ru/

Шаблоны графики:
• https://graphicriver.net/?ref=SilhouetteDS

Иконки:
• https://www.iconfinder.com/

Покупка фотографий:
• https://photodune.net/?ref=SilhouetteDS
• https://www.shutterstock.com/
• http://www.istockphoto.com/ru
• http://ru.depositphotos.com/
• Фотографии людей не покупать. Должны быть фото своих настоящих людей.

Прототипирование – это этап, на котором положено сомневаться.

ДИЗАЙН
(хронологически был позже, чем блок «Скорость и доступность» из-за неполадок на семинаре)

Дизайн – это эмоции, поэтому важно погрузить дизайнера в ценности продукта.

Объяснить, что в дизайне хорошо – очень сложно, а что плохо – легко:

Стоковые фото.
«Пластиковые чуваки» из стандартных шаблонов.
«Чуваки», символизирующие успех.
Типа «VIP», аналоги «супер-авы».
Слишком много триггеров.
Больше, чем 2 оффера на 1 экране.
Слишком много динамики.
Много текста простыней.
CapsLock. В заголовках – уместно, но тогда весь заголовок должен быть капсом. В тексте – не уместно.
Петросянство, мемы.
Много разных шрифтов, или не подходящие по теме шрифты. Шрифт Lobster – моветон.
Цветовое кодирование.
Обилие цветов.
Не включать аудио и видео без действия пользователя.
Слишком много всплывающих окон.
Долго грузится.
Креатив ради креатива. Запоминается креатив, а не компания.
Креативный диссонанс дизайна с содержанием.
Плохие фото. Не единообразные фото.

Текущие тренды:
• Чистота
• Минимализм
• простые открытые цвета
• «Конские заголовки»
• Смыслографика – графика, которая доносит смыслы по мере путешествию по сайту. Ведение «рассказа» на сайте.

Хороший прием – перевести свой сайт на китайский, и спросить, что поймут незнакомые с продуктом люди.

Роли:
• Поиск смыслов – задача эксперта в продукте.
• Дизайнер – это не верстальщик и не искатель смыслов. Он делает «красиво» по готовому прототипу.
• Верстальщик должен иметь готовый дизайн.

СКОРОСТЬ И ДОСТУПНОСТЬ САЙТА

Почему это важно:

01 - СКОРОСТЬ:
Время = Деньги
Время ожидания загрузки = Потери вашего бизнеса. И это подтверждено эмпирически.

Скорость сайта – это первое, с чем сталкивается лид в Интернете, и что он подумал о бизнесе.

Чем важна скорость:

• Снижение показателей отказов. Если прогружена только 1 страница и пользователь провел меньше 15 секунд на сайте.
• Ускорение индексации сайта.
• Увеличение заказов, т.к. пользователю комфортно работать с сайтом. Чем меньше люди ждут – тем больше заказов.

Из чего состоят потери сайта:
Скорость сайта х Посещаемость х Конверсия х Средний чек

Волшебная ссылка, по которой можно посчитать потери:
www.айри.рф

Как ускорять правильно:

Самые важные моменты должны загружаться первым.

На что можно повлиять для повышения скорости:
01 - DNS-запрос -> Лучше, если домен в России.
02 - Расположение сервера, на котором сайт -> Лучше в России. Не shared-хостинг.
0З - Загружать не более 20 объектов onload:
• Таблицы дизайна – правила расположения содержимого на сайте. Грузится обычно раньше содержимого -> Загружаться должно не больше 2 таблиц стилей, параллельно, с того же домена.
• Динамически элементы – всплывающие окна и т.д. -> Минимум скриптов в начале документа.
• Не больше 10 изображений загружаются параллельно.
• Загрузка строго необходимых счетчиков.
04 – Все остальные элементы загружать после.

Сложность верстки:
• Тяжелый сайт не всегда можно ускорить.
• Но нет необходимости делать тяжелые сайты.
• Шаблон верстки должен быть адаптивным и легким.

Количество виджетов:
• Критично сначала загрузить только счеткчики.
• Все остальное – можно позже.
• Использовать только необходимые виджеты.
• Каждый виджет съедает 2-3% конверсии сайта от 100% конверсии.

CDN – использование нескольких географически распределенных серверов. Позволяет улучшить скорость для ЦА с разной географией. Важные нюансы:
• Таблицы стилей не нужно класть на отдельный сервер. Режим «одного окна» для таблиц стилей и текста.
• Но отдельные сервера / сайты – это хорошо для скриптов, виджетов, картинок и видео.
• Видео лучше размещать на отдельном сервере, т.к. много просмотров одновременно – положат сайт. Либо на CDN, либо Youtube, Vimeo.

Как проверить скорость загрузки сайта – диаграмма загрузки сайта:
https://www.webpagetest.org/

Яндекс.Метрика -> Мониторинг -> Скорость загрузки сайта
Google Analytics -> Поведение -> Скорость загрузки сайта
1С-Битрикс -> Настройка продукта -> Производительность -> Скорость сайта

Инструкция по ускорению сайта (для технических специалистов):
http://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

02 – ДОСТУПНОСТЬ. Если сайт не доступен с какой-то платформы – значит, его не существует для этой аудитории.

Нормальная доступность: сайт отвечает без ошибок за короткое время за 10-15 секунд.
Региональная доступность зависит от географии.

Проверить сайт на кроссбраузерность.
Проверить адаптивность под мобильные платформы и разные разрешения экрана.
http://browsershots.org/
https://crossbrowsertesting.com/
http://litmus.com/
http://www.browsera.com/

АНАЛИТИЧЕСКИЙ СЛОЙ

Шаг 1. Установить системы аналитики на сайт:
• Google Analytics – https://analytics.google.com
• Яндекс.Метрика – https://metrika.yandex.ru
• Call-трекинг – https://calltouch.ru или другой.

Шаг 2. Настройка UTM-меток. Позволяют отследить, откуда к нам пришел трафик.
Шаг 3. Настроить отслеживание заявок с помощью целей. Цели – конкретные технические действия, которые понимает система аналитики (нажатая кнопка, отображенная страница и т.д.).
Шаг 4. Показатели отказов, показатели выходов.
Шаг 5. Веб-визор, карта кликов, карта ссылок, карта скроллов.
Шаг 6. A/B-тестирование. Тесты двух альтернативных вариантов страницы, чтобы понять, у какой конверсия лучше.

Полезные инструменты:
• https://www.similarweb.com/ – пробивает источники трафика на сайт.
• http://spywords.ru/ – пробивает ключевые слова, по которым рекламируется сайт.

ПОВЕДЕНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Думайте о разрешении.
Верхнее меню – всегда популярно.
«Коллажи» людям не понятны.
Если что-то похоже на кнопку или интерактив – у людей появляется желание по этому кликнуть.
Иногда наоборот – кликабельные элементы могут быть сделаны так, что люди об этом не догадываются.
Слайдеры. Есть люди, которые не понимают, что ими можно пользоваться. Не прятать в слайдерах важную информацию.
Кнопка «Подробнее» - популярна. А вот заполнение формы захвата с нее – может быть не популярным.
Калькуляторы – популярны. Может быть лидером конверсии.
На сертификаты и прочие документы кликают, только если на них / под ними написано «Увеличить».
Карты должны быть интерактивные.
Стрелка на кнопку в форме захвата – работает.
В Pop-up совмещать формы захвата с содержательной информацией.
Блок преимущества – часто не популярен. Как вариант – можно прятать их под спойлер. Тогда человек «вложится» в раскрытие спойлера и уделит больше внимания смыслам в «Преимуществах».
Пользователи кликают по картинкам и фото. Популярны качественные фотографии.
Точки захвата могут быть разного содержания и с разным результатом за действие – каждый должен найти среди них свой подходящий вариант.
Кнопка без CTA может людям нравится больше, чем форма захвата с CTA.
Остались вопросы? Дальше – спойлер с ответами. В некоторых нишах работает.
Отзывы могут быть не интересны.
Ключевая боль может идти сквозной линией через всю страницу.
Дайте пользователю выбрать свою потребность.
По кликам понятно, какой товар популярен. Самый популярный товар можно поместить на первый экран.
Таймер работает не всегда.
Кнопки в «Схеме работы» могут быть популярны.
Адаптивные заголовки на главной странице – в зависимости от запроса. Например – геотаргетинг, контекстный таргетинг – в зависимости от запроса, по которому был переход.
Могут быть вообще разные главные страницы для разных запросов.