belbiz

7 лет назад

«Нас блокировали, но мы продолжали спамить, потому что считали, что это работает». Специфика маркетинга ICO. Кейс №2 от MeetnGreetMe

У стартапов масса причин для провала. Но удачный маркетинг – путь к успеху. Во время ICO маркетинг должен быть максимально эффективным, ведь у команды – считанные недели. А ставки – сотни тысяч и миллионы долларов.

Во втором кейсе члены команды MeetnGreetMe – Елена Шкарубо, основатель стартапа, Анна Бобех, менеджер по диджитал-маркетингу, Катерина Клещук, комьюнити-менеджер, Лизавета Дейкун, контент-менеджер, – рассказали об особенностях маркетинга ICO, почему ребята дежурили по ночам и какой ресурс во время pre-ICO стал неожиданным открытием.

Особенности маркетинга ICO

• Несмотря на сравнительно молодой возраст ICO, здесь уже появились стандарты – инструменты, которые используют все, кто хочет провести ICO успешно. К таковым можно отнести: размещение описания проекта на BitcoinTalk – площадке, где можно получить фидбек от сообщества, ведение Telegram-канала для общения с потенциальными покупателями токенов, работа с ICO-трекерами и др. Изучайте best practices и используйте их!

• Маркетинговая кампания в рамках ICO ограничена во времени. У нас она заняла полтора месяца. Но начинать лучше за три месяца. Хотя некоторые проекты стартуют даже за 6 месяцев, но здесь все упирается в ваши возможности и бюджет.

• Будьте готовы к тому, что у людей возникнет к вам очень много вопросов. В день запросто могут приходить сотни сообщений. Часто вопросы будут типовыми, поэтому есть смысл заранее составить FAQ (frequently asked questions), подробно описать все шаги, в частности, связанные с приобретением ваших токенов, начиная с регистрации аккаунта на бирже и заканчивая переводом эфира на кошелек.

Примерные шаги по маркетинговой кампании можно описать так.

Создание контента

Перед запуском pre-ICO мы постоянно создавали контент: описали, что такое ICO, токены, заготовили ответы на наиболее типичные вопросы инвесторов.

Отдельный человек занимался созданием контента, связанного с ICO, токенизацией, блокчейном, который мы затем размещали на Medium.com, Steemit.com, Reddit.com, в нашем блоге. Приготовьтесь, что это важное и тяжелое направление работы, надо хорошенько во всем разобраться.

Работа с трекерами

Трекеры – площадки, на которых можно увидеть ICO, которые проводятся сейчас в мире, и их рейтинг. Таких площадок много (ICO Rating, ICObench, ICO Alert, ICOholder), платных и бесплатных.

Мы размещали свой проект на ICObench, где сразу получили высокий рейтинг – 4,9 баллов из 5.

На ICObench есть лидеры сообщества. Они также выставляют рейтинг, оставляют комментарии. Проекты оценивают по нескольким параметрам: команда, продукт, видение и др. Почти по всем пунктам мы получали высокие оценки.

Этот источник привел нам треть заявок от инвесторов. Результат соизмерим с итогами платной рекламной кампании. Но в случае с трекерами это было бесплатно.

Баунти-программа

Баунти-программа позволяет участникам получить токены компаний за определенные действия.

Например, вы хотите, чтобы люди делились вашими постами в Facebook, переводили White Paper на разные языки, создавали контент. За каждое подобное действие они могут получить определенное количество баллов. Например, за репост – 5 баллов, за перевод – 200 баллов.

Баунти-программа – хороший инструмент: вы оплачиваете рекламу токенами, а не фиатными деньгами. Финальная оплата происходит по итогам кампании за реальные действия.

Кроме того, задействованы люди из разных регионов. Это важно, когда вам нужен человек, скажем, из Индонезии. К тому же некоторые люди, которые помогают вам, потом еще делятся информацией о проекте в местных сообществах, что позволяет увеличивать охват людей, как потенциально заинтересованных в самом ICO, так и в услугах MeetnGreetMe. В совокупности это дает хороший эффект.

В рамках баунти-программы мы провели 10 кампаний. Среди них: создание тематического контента, репосты в Facebook, Twitter, переводы на другие языки, Signature Campaign (когда участники форума ставят себе в подпись промо ICO-проекта; для стартапа это – скрытая реклама) на BitcoinTalk и др. Для каждой кампании выделяли определенный объем токенов, которые могли заплатить. Они распределяются в зависимости от количества людей, которые выполнили нужные нам действия и того, сколько они набрали баллов.

При выборе участников баунти-программы обращали внимание, сколько у человека друзей в соцсетях (чем больше, тем лучше).

В баунти-программе высокую активность проявили итальянцы, русские, вьетнамцы, индийцы, арабы и японец. Он был всего один, но настолько активный, что казалось, будто за ним вся нация!

Работа с социальными медиа и сервисами

Мы много работали с социальными медиа – Facebook, Telegram, LinkedIn. Направления работы:

• Создание и размещение тематического контента. Посты о нашем pre-ICO, новостях, сервисе писали и размещали в Facebook каждый день.

• Размещение контента участниками баунти-программы. Причем если до запуска у нас было, условно, 10 иностранных авторов, то после запуска баунти-программы их стало уже 100.

Немаловажно, что многие из них не только помогали создавать контент, но и сами размещали информацию о pre-ICO в местных комьюнити. Это дало хороший эффект.

• Спам. Мы писали активным людям из разных групп. Иногда наши аккаунты даже блокировали, но мы продолжали «спамить», потому что надо было оценить эффективность этого канала.

• Ответы на вопросы потенциальных покупателей токенов. Ответы поступали через Facebook, LinkedIn, Telegram и JivoChat.

В Telegram у нас две группы – на русском и английском языке. В русскоязычной активность была невелика, а вот в англоязычной собралось почти 1300 человек. Был постоянный наплыв сообщений! Требовалось оперативно реагировать, не глядя на время суток.

• Quora. Неожиданно этот ресурс стал для нас своего рода секретным оружием. Почему-то мало кто говорит про эту площадку. Но у нас этот ресурс – на пятом месте по эффективности: трафику, достижению заданных метрик. Правда, Quora имеет специфику. Контрибьюторы там – преимущественно из Индии. Но зато их много и они очень активны.

• Баннерная реклама. Размещали на специализированных площадках. У нас был очень четкий таргетинг. По статистике, собранной по итогам других ICO, четко понимали, на каких площадках и в каких регионах стоит показывать рекламу. Например, в Корее хорошо работала реклама на CoinPay. В России – marcetcap.com, в англоговорящих странах – coinmarketcap.com.

В целом по показателям лучше всего у нас отработала Южная Корея.

• Ремаркетинг. Этот инструмент тоже дал хорошие результаты. Базу собирали, в том числе, самостоятельно: имейлы криптоинвесторов можно найти через соцсети.

• Таргетированная реклама в Facebook (настройка по интересам и ремаркетинг).

Средняя стоимость клика составила 50 центов.

Комьюнити-менеджмент

Комьюнити-менеджмент – еще один момент, который напрямую влияет на эффективность pre-ICO . Мы задействовали много каналов, поэтому требовалось наладить хорошую обратную связь.

Для этого открыли лайф-чат, где дежурили днем и ночью. В первые две недели – посменно, каждые четыре часа. Один работал с 00.00 до 04.00, другой – с 04.00 до 08.00… Сообщений было действительно много. Люди постоянно задавали вопросы об ICO, самом проекте MeetnGreetMe.

В лайв-чате пробовали разные способы, как начать диалог. Старались подходить издалека, например: «В какой стране вы хотели бы провести Новый год?». Люди охотно отвечали на подобные вопросы и часто это служило своеобразным ice breaker. На наш сайт заходили не только потенциальные участники ICO, но и клиенты, МитнГритеры, поэтому говорить с ходу «покупай наши токены» – не всегда было уместно. Требовалось установить первый контакт.

Креативность

Мы много экспериментировали с креативом. Постоянно меняли баннеры. Лучше всего работали гифки, но есть ощущение, что они поднадоели. Хотя если мигает что-то действительно прикольное, это все еще привлекает внимание.

Еще проводили много акций. Нам повезло с периодом – Рождество, Новый год, грядущая Олимпиада… Мы отрабатывали все эти инфоповоды.

Вообще очень важно понимать, какую аудиторию вы хотите привлечь своей рекламой и соответственно выбирать сообщение, ставить акценты.

При наличии бюджета, все это надо тестировать, потому что классная, на ваш взгляд, идея, может вообще не привлечь внимание аудитории.

Итоги и выводы из маркетинговой кампании

Наш Топ-3 ресурсов, принесших наибольшее количество конверсий, следующий:

Icobench
Размещение рекламы на целевых площадках: coinpan.com для Кореи, marcetcap.com для России и coinmarketcap.com для англоговорящих стран.
Matchico, Quora, Facebook referral, ICO alert, bitcointalk.

Топ-стран, проявивших наибольший интерес: США, Южная Корея, Великобритания, Италия, Вьетнам, Япония, Индонезия, Россия.

Известно, что недавно Facebook запретил рекламу ICO. Но нас это не сильно расстраивает: это был один из каналов продвижения нашего ICO. С точки зрения философии, которая стоит за этим решением, возможно, это и правильно, потому что те участники, которые понимают, что они делают, участвуя в ICO, будут искать проекты на тематических площадках. Остальных, возможно, это убережет от рискованного шага потратить свои деньги, польстившись на красивую и убедительно поданную информацию. А возможно, у Facebook, есть и иные причины, о которых мы узнаем позже.

Фото: Глеб Соколовский