Ваша аналитика в Facebook неправильная: топ 5 ошибок, которые вы допускаете
Это перевод статьи из блога Hootsuite, которому уже два года, но, тем не менее, данные ошибки не потеряли своей актуальности и обновление этих знаний будет полезно любому маркетологу.
Откройте любой аналитический сервис и вы сразу же получите тонны информации, которая легко перегрузит ваш мозг.
Проведя беглый анализ вы часто можете выделить для себя позитивные стороны, о которых можно смело сообщать начальству или клиентам.
Проблема в том, что рассматривая кучу разных метрик, они в целом дают вам далеко не полную картину происходящего.
Иногда это похоже на момент, когда вы перевозите вещи и вас просят сложить отдельно громоздкие и хрупкие вещи, а у вас все вещи одновременно и громоздкие и хрупкие.
Вот список из пяти наиболее распространенных ошибок в Facebook аналитике, которые могут ухудшать результаты ваших компаний.
**Ошибка #1: Неправильный трекинг конверсий **
Давайте начнем с наиболее простого и базового промаха. Ваш трекинг неисправен.
Я недавно начал работать с клиентом, который тратит на Facebook рекламу примерно $30000 в месяц. Когда я начал первичный анализ их кампаний, чтобы проверить эффективность каждой и сравнить их, я заметил что почти у каждой из этих кампаний 100+ конверсий.
Круто, да? Но, к сожалению, нет. Ибо эти цифры нереальны.
Более того, пиксель для трекинга конверсий был применен ко всем страницам и клики определялись как конверсии.
Это распространенная ошибка, которая происходит если пиксель размещен в начале воронки продаж вместо расположения его в ее завершающей стадии.
Конечно, некоторые кампании (особенно те, которые просто генерируют посещения на сайт), просто-напросто не генерируют конверсий. На счастье, Facebook дает нам в распоряжение изобилие ивентов, с помощью которых мы можем понимать является ли закупаемый траффик (или, если быть точным, закупаемая аудитория) качественным или нет.
Для примера, вы можете разместить ивент ‘ViewContent’ для трекинга просмотра определенных страниц.
В случае с этим скриптом, предполагается его размещение до тэга на нужной странице. Например на странице описания продукта в начале воронки или же на страничке подтверждения продажи в конце конверсионной воронки.
Для дополнительной проверки установите плагин для браузера Chrome, который создали в Facebook для вашего удобства: https://goo.gl/kvG4eT
После установки направляйтесь на нужную вам страницу и нажмите на новую иконку плагина сверху справа. Плагин сразу же сообщит вам работает пиксель или нет.
Для пользователей Wordpress есть отдельный плагин: https://goo.gl/58Tdkk
В идеальном мире вы делаете стратегические решения, построенные на вашей аналитике для планирования ваших действий на следующей неделе и так далее, планируете изменения и обновления на каждый день.
Вы смотрите на главные индикаторы (как Cost Per Click) и главные метрики (как Cost Per Conversion) для определения какая кампания тратит бюджет эффективнее. Для определения какая из них требует новых креативов или же поправок в таргетинге.
Ложные цифры, базирующиеся на простых ошибках, такие как неправильный трекинг конверсий, разносят все ваши старания и стратегические решения в пух и прах.
**Ошибка #2: избыточная оптимизация ваших кампаний **
Следующая проблема достаточно тонка в понимании ее сути.
Есть одна вещь которую любят все начальники и клиенты: растущие графики. Еще лучше, если они зеленого цвета.
Никто не любит сидя на митинге объяснять почему некоторые цифры просели основательно или начинают стагнировать. Это некомфортно.
Очень много нервов уходит на объяснение целого комплекса мер, которые помогают “взрастить” ваших будущих клиентов, нежели выжимают все соки из аудитории, пытаясь получить больше здесь и сейчас.
Действительно хорошее исполнение требует немалых усилий с огромным количеством итераций и дополнений на всем отрезке пути. На коротких промежутках времени использование простых методов может сэкономить вам много времени и нервов.
Например, быстрая покупка на $5 на сервисе Fiverr поможет закупить вам нужное количество Facebook лайков на нужные для вас страницы:
Но вы, как опытный пользователь Facebook, должны понимать, что это глупая затея.
Все, что вы приобретете в этом примере это мусор. Никто из этой аудитории не сделает никаких конверсий.
Множество ваших кампаний в начале конверсионной воронки должны учитывать специфику широкого таргетинга дабы не переплачивать дважды за низкокачественный трафик, который часто “подмешивается” к основной массе, если вы не уточняете своих запросов при выборе аудитории.
В идеале всем нам нужно сфокусироваться не просто на CPC или Cost Per Conversion, но и настоящей, чистой прибыли и LTV каждого отдельно взятого юзера.
Привлекая ложную аудиторию с самого начала вы проигрываете полностью.
Мой любимый пример: https://goo.gl/eySVg8 Здесь команда попыталась вникнуть в аналитику дабы ясно отделить покупателей, которые приходят в магазин всего за одной покупкой, от тех, кто становиться постоянным клиентом.
В таком случае вы думаете, что покупатели, которые совершили конверсию на свой первый или второй визит, просто бесценны. Логично, что вы расслабитесь и преподнесете такую аудиторию своему начальству как победу.
В чем проблема? Для команды по ссылке выше такие покупатели были и теми, кто больше никогда не возвращался для покупок снова.
Это было сюрпризом, но покупатели, которые перед покупкой заходили по многу раз на страницу товара (более 8 раз), также впоследствии были наиболее приверженными клиентами, приносящими наибольшую прибыль.
Это распространенный сценарий для компаний с цифровыми продуктами или дорогостоящими сервисами, где покупателю часто требуется время для определения с деталями его будущего приобретения.
Каков урок? Распределяйте приоритеты правильно, без избыточной оптимизации тех сегментов аудитории, которые казалось бы приносят наибольший кусок оборота.
**Ошибка #3: фокус на лидах, а не на конверсиях **
Говоря об этой ошибке, проблема возникает в том случае, когда вы оптимизируете кампании на лидов, а не на плательщиков.
Трекинг в сегменте eCommerce довольно прост. Продажа происходит в несколько кликов и вы моментально имеете информацию о том, что именно было приобретено.
Но как быть с компаниями предоставляющими услуги, где продажа может произойти через два-три месяца, после того как юзер уже стал лидом и пристально следит за услугой?
Из-за этого гигантского временного разрыва многие сервисные компании не имеют никакого представления о связях между конверсиями и маркетинговыми каналами, которые их привели.
Почти каждая компания, рекламирующая себя в Facebook может назвать вам количество лидов, которых они привлекли. Но далеко не все из них могут назвать точное количество покупателей, привлеченных из этого трафика.
Вот наглядный пример:
Кампания А сгенерировала 10 конверсий в Августе
Кампания Б сгенерировала только 5 в том же месяце
И что вы сделаете?
Как уже говорилось выше, мы все приверженцы больших чисел.
Но это потенциально катастрофическая ситуация в плане понимания продаж, так как большинство людей обратит свое внимание на первую кампанию.
Еще пример:
Кампания А генерирует только одного покупателя
Кампания Б сгенерировала три покупателя
Еще чаще:
Кампания А генерирует примерно $1000 среднего чека
Кампания Б генерирует примерно $2000 среднего чека
Так что даже если кампания А дает вам больше конверсий “на глаз”, это все еще не означает, что она генерирует большее количество прибыли в целом.
Мы узнаем как исправить это в двух следующих разделах этой статьи, но главная мысль здесь в том, дабы уделять максимальное внимание, когда вы принимаете общие решения по действиям с вашим трафиком.
Ошибка #4: упущение оффлайн конверсий
Некоторые люди могут взять телефон в руки и просто набрать тот номер, который вы указали в своей рекламе. Но, скорее всего, таких людей уже меньшинство.
Скорее всего, они кликнут по рекламе и проведут некоторое время на вашем сайте. Они могут и быстро покинуть ваш сайт после первого клика, но вернуться к нему спустя немного времени.
И только после проведения собственного расследования (которое проводит более 77% покупателей в B2B сегменте) они берут телефон и звонят по номеру, указанному на вашем сайте.
В чем проблема? Аттрибуция.
Как только воронка продаж уходит в офлайн, она попадает в черную дыру. У вас больше нету удобных отчетов и красивых графиков по активности такого типа аудитории.
Можно устроить подобный трекинг используя купоны и это нормальный выбор. Но что же делать с телефонными звонками, которые генерируются диджитал каналами и не могут быть отслежены?
И что же происходит?
Ваши менеджеры фиксируют “прямой” телефонный звонок. Даже если он таковым не был. Он ведь пришел в следствии вашей Facebook рекламы! Той, ценность которой вы пытаетесь донести до своего босса и клиентов. А в это время кто-то другой заносит такой звонок в свои победы.
Давайте порвем этот порочный круг.
Используйте трекинговые сервисы для отслеживания звонков как CallRail. У них есть опция динамических телефонных номеров, которая дает вам возможность создавать разные номера телефонов под разные маркетинговые каналы. Каждая новая сессия будет генерировать новый номер и вы точно не ошибетесь откуда же поступил новый звонок!
Вот теперь все иначе. Теперь у вас есть возможность настроить автоматизацию по всем каналам или сосредоточиться на конкретном источнике таком как, например, тот же Facebook.
Как результат, вы будете получать полностью индивидуальный профиль покупателя, вместе со всей нужной информацией.
Вы можете еще улучшить этот подход, если интегрируете такую систему с любой CRM или автоматизированной маркетинговой платформой, которую вы используете. CallRail, о котором уже шла речь, легко интегрируется в Salesforce и HubSpot.
Ну и о последней, наиболее важной ошибке.
Ошибка #5: отсутствие целостной аналитики
Трекинг звонков может помочь закрывать пробелы в информации о вашей маркетинговой воронке.
Но вы все еще должны будете отдельно сохранять этот номер телефона вместе с профилем покупателя в ваших личных записях.
Наиболее простым способом для масштабирования мы рекомендуем использование хорошей маркетинговой CRM и сервиса для автоматизации. Послушайте: это не продающая статья. Это просто способ, которым пользуются большие компании и который реально работает. Даже если речь идет о затратах более $10k на такие штуки как HubSpot.
Если вы тратите на Facebook рекламу немалые бюджеты и у вас еще нету подобного каскада сервисов, то вы быстро восстановите свои затраты на эту затею.
Вы окончательно поймете:
Какие из ваших кампаний излишне расходуют бюджет
Как увеличить кампании, которые имеют лучшие конверсионные показатели
И это победа.
После этого вы сможете наконец-то систематически масштабировать вашу платящую аудиторию.
Если ваш бюджет ограничен вы можете обратить внимание на отличные и бесплатные решения, такие как LeadIn: https://goo.gl/YFTqZT
Этот удобный WordPress плагин действует как упрощенная версия CRM и собирает всю нужную информацию в достаточно удобном виде.
Вот пример информации о канале трафика с которого пришел новый покупатель:
Если вы корректно настроили UTM метки, то вы должны видеть не только кампанию, ответственную за этого клиента, но и конкретный поисковый запрос, который был использован.
Так вы вскоре наткнетесь на особые случаи, где $50 CPC не предел и кампании со стоимостью $500+ окажутся жесткой реальностью.
Звучит не слишком приятно, но вы должны знать о происходящем в вашем рекламном кабинете. Быть в этом уверенным из-за холодных цифр в вашем распоряжении.
Заключение
Аналитика создана не для отчетов начальству.
Вместо этого, главная ценность аналитики это проникновение в саму суть происходящего на проекте для внесения изменений и улучшений на базе этих знаний.
Проблема в огромном количестве препятствий на пути к построению действительно рабочей аналитики.
Распространенные проблемы такие как трекинг конверсий могут быть легко решены софтом и технической помощью. Но также огромное количество распространенных ошибок имеют очень тонкий характер и много нюансов, делая их обнаружение затрудненным.
Комбинация фокуса на бизнес метриках и уверенности в углубленных познаниях о них действительно помогает. Это не всегда легко. Но совершенствование этого является единственным логическим путем к полному пониманию как улучшать структуру ваших рекламных кампаний, работу с таргетигом и креативы.
От переводчика: это мой первый пост на Golos.
Надеюсь тема не покажется вам слишком специфической и каждый сможет подчерпнуть отсюда нужную для него информацию.
Всем удачи!